Au secours, je suis encore inondé de spams !
L’expérience client laisse à penser que les campagnes marketing ne pourront jamais vraiment être personnalisées. Pourtant des solutions existent pour dire adieu une bonne fois pour toutes aux spams.
L’expérience se répète encore et
toujours: votre banque vous sollicite pour vous proposer un produit soi-disant
nouveau parfaitement identique à celui qu'on vous a présenté il y a à peine un
mois et que vous avez déjà refusé. Ou encore, elle vous propose de contracter
pour vos enfants un produit d’assurance que vous avez déjà pris pour eux dans
cette même banque il y a deux ans de cela… Autre exemple, ce site marchand qui
croyant vous proposer la dernière œuvre de ce qu’il pense être votre artiste
préféré, vous fait parvenir un énième e-mail à propos d’un artiste aux antipodes
des goûts qui sont les vôtres, le tout sous le titre évocateur de
« conseil personnalisé ». Et les exemples, vécus par tous au
quotidien, sont légions…
Les années passent mais le constat
reste finalement le même: beaucoup trop d’opérations marketing continuent
d’obéir à la logique de spam alors que tous les professionnels la reconnaissent
comme contre-productive. Pourtant, est-il encore besoin de rappeler que les
offres marketing non ciblées ont des conséquences très négatives et cela dans
tous les secteurs. Non seulement elles font partir les clients, mais elles
nuisent à la fidélité de ceux qui sont encore là et qui peuvent finir par
demander à être désinscrits des fichiers (opt-out).
Proposer des offres vraiment ciblées, sur les contacts entrants et sortants
Comment éviter ce type de
situation ? Avant tout en élaborant ses actions marketing en fonction de
trois critères clés: l'actualité de la proposition marketing par rapport
à la vie du client, la pertinence des offres proposées, et le canal de
communication utilisé.
Les entreprises ont également intérêt
à combiner leurs traditionnelles opérations marketing sortantes avec des
actions marketing sur les contacts client entrants. Car développer un dialogue
avec ses clients est devenu un élément clé de l’efficacité marketing.
Des solutions simples et efficaces à la rescousse
On pourrait se dire que si ces idées
ne sont pas encore entrées dans les faits, c’est qu’elles sont compliquées à
mettre en œuvre. Pourtant, les technologies informatiques sont aujourd’hui
matures et un grand nombre d’applications logicielles offrent des fonctionnalités
de segmentation client, automatisent l’exécution des campagnes marketing et
favorisent les interactions temps réel.
Et les retours d’expérience attestent
de leur valeur ajoutée. Les entreprises qui les ont déployées, quel que soit
leur secteur, se distinguent en effet par l’efficacité de leurs campagnes
marketing. Ces entreprises proposent des offres adaptées à chaque client, au
bon moment et sur le bon canal. En segmentant leur base clients, elles concentrent
leurs efforts sur les clients les plus susceptibles de réagir positivement à
une campagne. Cela leur évite de gaspiller du temps et de l'argent pour
convaincre ceux qui achèteront quoi qu’il arrive comme ceux qui sont
réfractaires au marketing et n'achèteront jamais. Au final, leur budget est
optimisé et le ROI de leurs campagnes augmente.
En fait, la vraie clé du succès de
ces actions repose sur la connaissance client. Car pour déployer ce type de
démarche marketing, les entreprises doivent au préalable avoir identifié leurs
clients de façon claire, détaillée et exhaustive - donc avoir recueilli et
analysé l’ensemble de leurs données clients.
Pour cela, elles peuvent à nouveau
s’appuyer sur des logiciels, cette fois-ci de BI et de data management, en
veillant à choisir des technologies garantissant de hautes performances (pour
brasser de gros volumes de données) et une réelle facilité d’utilisation (car
elles seront entre les mains de professionnels métier). A noter que les
technologies les plus efficaces pour identifier les personnes susceptibles
d'acheter sont celles qui intègrent des moteurs de modélisation prévisionnelle
des comportements clients.
Avec ces technologies, les entreprises supervisent et mesurent directement les résultats des campagnes marketing en cours. Ces résultats leur servent ensuite à personnaliser encore plus les interactions. En outre, elles calculent certains indicateurs: nombre de clients perdus, nombre d’opportunités de vente croisée et/ou incitative, progression de la satisfaction client et de la fidélisation à long terme, etc. Ces indicateurs sont ensuite utilisés pour ajuster leurs activités marketing afin de répondre immédiatement aux souhaits des clients.
Cette visibilité à 360 degrés sur les résultats des campagnes et les retours client est extrêmement utile pour optimiser la gestion des appels clients entrants au cours desquels l'entreprise a peu de temps pour tirer parti de cette opportunité de contact. Rappelons qu'en moyenne, un client ne contacte une entreprise que deux fois par an et qu’ils sont encore nombreux à refuser les communications par lettre, e-mail ou SMS. Il est crucial que les entreprises utilisent au mieux ce court temps de conversation initié par le client lui-même, en n’oubliant jamais bien évidemment de répondre avant tout à l’attente initiale du client.
Une nouvelle fois, la qualité prime sur la quantité
Enfin, ne perdons pas de vue que les
entreprises efficaces en matière de marketing sont celles qui veillent à ce que
leurs clients ne reçoivent pas trop d'offres susceptibles de les rebuter. Car en
marketing comme en médecine, la quantité ne garantit pas l'efficacité. C'est la
qualité, c'est-à-dire la pertinence et l'actualité d'une offre marketing, qui
détermine la réaction et l’adhésion du client et la réussite d'une campagne.
Une règle d'or prévaut donc: éviter les offres marketing superflues et exploiter des ressources marketing, uniquement quand cela en vaut la peine, aussi bien pour l'expéditeur que pour le destinataire. Ainsi les clients pourront-ils enfin dire définitivement adieu aux spams.