Le phénomène du Big Data fait naître à la fois débats et attentisme
Naviguer avec succès sur l'océan du Big Data vous permettra de différencier votre entreprise et votre marketing. Mais cela nécessitera d’utiliser une plateforme de gestion des données, en anglais Data Management Platform – DMP - solide.
Les directeurs marketing qui veulent rester maîtres du jeu et ne pas se perdre dans le « techno-marketing » doivent se montrer capables d'exploiter les opportunités qu'offrent les plateformes de gestion de données.La donnée n’a rien de nouveau.
Depuis quelques
mois, le terme de « Big Data » (données massives et complexes) est à la mode. « Mine d’or », « pétrole du 21ème siècle », ou encore
« déluge d’informations » que le marketing devra apprendre à contenir
et gérer…les avis divergent.
Ce phénomène du Big Data fait naître à la fois débats et
attentisme. En partie, parce que le terme lui-même est trop largement utilisé. La
donnée n'a pourtant rien de nouveau. Les entreprises ont toujours cherché à
tirer parti des informations factuelles dont elles disposaient. Mais ce n’est
que récemment que les équipes marketing se sont emparées du sujet avec un tel enthousiasme.
L'idée d’exploiter l’ensemble des données brutes pour définir des tendances était jusque-là réservée aux statisticiens. Nous sommes entrés dans l’ère numérique. Ce qui entraine un changement d’échelle dans la création et la collecte des données. Leur volume et leur diversité explosent : nombre de visites clients, taux de clics, «like» sur Facebook, requêtes sur les moteurs de recherche, sans compter les données démographiques ou géographiques,… La liste est interminable. Résultat : un récent rapport d'IBM révèle que 2,5 exo-octets de données sont générées tous les jours. Naviguer avec succès sur cet océan de données vous permettra de différencier votre entreprise et votre marketing. Mais cela nécessitera d’utiliser une plateforme de gestion des données, en anglais Data Management Platform – DMP - solide.
Selon une étude de KBS+Ventures, 55 % des sites de commerce en ligne aux Etats-Unis utilisent la plateforme de Turn pour ajouter de la valeur à leurs campagnes de publicité, grâce au recours aux enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB). Les directeurs marketing qui veulent rester maîtres du jeu et ne pas se perdre dans le « techno-marketing » doivent se montrer capables d'exploiter les opportunités qu'offrent ces nouvelles techniques publicitaires. Et la question des plateformes de gestion des données en fait partie. Un « DMP » a trois fonctions principales :
1) Intégrer l’ensemble des sources de données d’audience
Le DMP intègre les audiences, et les données géographiques
et contextuelles sur l'ensemble des points de contact d’une entreprise. C’est
une des règles d'or dans le choix d'un DMP : la plateforme doit avoir la
possibilité d'intégrer l’ensemble
des sources des données d'audience. Cela part d’un constat simple : plus
vous en savez sur votre client, mieux vous serez capables de le cibler avec
précision et plus la rentabilité de votre investissement sera élevée.
Le DMP
que vous choisirez doit pouvoir intégrer les data provenant de toutes les
sources possibles y compris les données publicitaires et les requêtes sur les
moteurs de recherche, celles issues de votre CRM, du commerce électronique et
même les données tierces, pour vous assurer que vous en tirerez un maximum de
bénéfices.
La première phase consiste à importer la matière première par le
biais de tag qui permettent d’intégrer les données en temps réel ou bien à
travers le transfert de fichiers.
Une
fois ces données primaires collectées, le système doit permettre de segmenter
ces informations tirées des transactions en un ensemble de grandes catégories.
Cette première étape consiste à standardiser les données brutes de chaque
événement (visite, clic sur une bannière,….) pour les rendre ensuite plus
facilement utilisables et réaliser un ciblage plus rapide et plus simple.
2) Segmenter les données
Le DMP segmente les données d’audiences et génère des actions adaptées et différentiées sur ces segments, ce qui est crucial.
Pour réussir une segmentation de l’audience, il
est nécessaire de disposer d'un DMP qui possède une interface conviviale.
Celle-ci vous permettra par exemple de définir manuellement des segments
d'audience spécifiques. Le système doit être capable de combiner facilement des
informations socio-démographiques provenant de fournisseurs tiers à celles
collectées en interne : enregistrement sur le site, activité et valeur des
clients, par exemple. Ces segments de données doivent être extensibles par
l'intermédiaire de modèles de similarité (algorithmes d’extension d’audience)
permettant d'identifier des audiences susceptibles de se comporter de manière
comparable au segment d'audience « préliminaire ». De nombreux DMP
s'arrêtent là.
Il est important d'obtenir du DMP un feed-back en temps réel sur
ce que cela coûterait pour atteindre une audience donnée en fonction de
fréquences d'exposition différentes. C'est le seul moyen qui vous permettra de
définir votre campagne publicitaire et vos cibles au prix que vous voulez.
Attention cependant, les DMP qui ne sont pas intégrées à des systèmes de
gestion du contenu ou à des systèmes d’ad-servers sont souvent incapables de
fournir ce feed-back.
C’est un critère important pour gérer ses achats de
bannières ou ses autres formats publicitaires : il faut fonctionner en temps
réel, spécialement sur les canaux numériques. Si vous laissez passer trop de
temps entre le moment où vous identifiez votre audience et la synchronisation
effective des informations, le nombre d'utilisateurs uniques aura changé et
souvent baissé. Car l’actualisation des identifiants de chaque utilisateur est
très rapide dans le digital (site web, smartphone, tablettes,…).
3) Meilleure perception de l'audience
Les DMP ont une troisième fonction très importante, celle de
faire apparaitre une nouvelle connaissance du comportement et des attentes de
chaque segment d’audience comme par exemple préciser les attributs les plus répandus
dans un groupe donné. Ainsi le CMO connait les données démographiques et le
profil comportemental des utilisateurs qui ont été exposés à un message
(impression), ont cliqué sur un lien, visité voire acheté sur ce site.
Ces analyses
peuvent ensuite être utilisées pour optimiser les campagnes publicitaires en temps
réel. Elles servent également de support à la décision pour les équipes marketing
qui peuvent déterminer des profils d’utilisateurs en fonction de leur ROI ou
choisir leur audience-cible avant même la diffusion de la première annonce
publicitaire. Pour être efficace, une plateforme doit encore
recommander les sites Web et les contenus les plus adaptés au public que
l’entreprise souhaite toucher. Elle doit optimiser la localisation géographique
de l’audience. Enfin, elle doit clarifier les risques de doublons et de
juxtaposition des données (entre localisation, source tierces, données
contextuelles) dans l’évaluation des coûts des placements publicitaires.
L'écosystème de la publicité digitale est plus
compétitif que jamais. L'attention des consommateurs est éclatée sur une
multitude de canaux (TV, mobile, réseaux sociaux…), il est crucial aujourd’hui
pour les entreprises de mettre en œuvre des technologies capables de les aider
à planifier leurs stratégies de segmentation et de ciblage. Avec un DMP solide,
elles peuvent mieux localiser, cibler et comprendre leurs audiences, ce qui
augmente l'efficacité de leurs campagnes et améliore leur rentabilité.
Ce sont les entreprises qui seront en pointe sur l’exploitation des big data, qui en tireront des analyses les plus pertinentes, et une vraie valeur ajoutée pour le client/prospect/cible qui deviendront les stars du marketing de demain.