Le support client a-t-il vraiment sa place sur les réseaux sociaux ?

En février 2014, la SNCF a démontré sur Twitter qu’elle avait de l’humour et de la répartie. En effet, un de ses community manager a surpris tout le monde en répondant de manière assez osée et inattendue à une cliente qui se plaignait du temps d’attente aux guichets de gare.

Cela donne les tweets suivants :

Julie Voisin @Julie_Voisin : Logique de la SNCF : plus la file d'attente est longue, plus on ferme de guichet
SNCFinfo : Bonsoir Julie Voisin, notre file d'attente est-elle aussi lobgue que la distance qui sépare tes deux sourcils ?

Cette anecdote, qui s’est avérée plus tard être un “fake”, a eu le mérite de faire sourire une bonne partie d’entre nous, mais soulève plusieurs questions :

Le support client a-t-il réellement sa place sur les réseaux sociaux ?
Les entreprises peuvent-elles se permettre de ne pas être présentes sur ces médias ?
Quels sont les risques et comment y répondre ?

Avec la création de pages « fan » Facebook, de comptes Twitter officiels, les entreprises ont essayé de se mettre à l’heure des réseaux sociaux. Plus pratiques et totalement intégrés aux quotidien des clients, ces outils permettent aux consommateurs d’avoir un retour parfois très rapide, sans avoir à attendre de longues minutes sur une plateforme téléphonique avant de joindre un opérateur.

Mais ces expérimentations semblent atteindre une certaine limite, en effet, ces pages sont pour la plupart un mélange douteux entre :

des supports marketing « classiques » : jeux concours, actualités sur la marques, etc.
des discussions entre consommateurs accompagnés de leurs remarques et critiques sur le produit ou service de la marque,
des réclamations clients à propos de leur colis soi-disant perdu qui relèvent normalement du support…

Même si les entreprises veulent se montrer proches de leurs clients et jouer la transparence sur ces nouveaux canaux de communication, elles ont trop souvent du mal à gérer la diversité des sujets et des informations. De fait, on ne s’y retrouve plus vraiment. Une confusion apparaît sur le but premier de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux : vocation orientée marketing ou support client ?

Le revers du « Social CRM »

En pleine vague du social crm (mélange du crm [1] et des réseaux sociaux), le support client arrive aujourd’hui en 3ème position des services de l’entreprise impliqués dans les réseaux sociaux, derrière le marketing et les relations publiques. Selon la dernière étude de Nielsen, un peu plus de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux, ont déjà utilisé ce genre de “service client social”.[2] Les consommateurs l’utilisent pour poser des questions, faire part de leurs problèmes, ou simplement pour se plaindre de la marque.
Du côté des entreprises, les avantages sont aussi nombreux. Image de transparence et de modernité auprès de leur clientèle, plus grande proximité avec cette dernière, obtention en quasi temps réel de son degré de satisfaction, de ses remarques et de ses critiques.
Les retombées peuvent donc être très positives : avec un SLA défiant toute concurrence (meilleur temps de réaction, diminution du temps de réponse) les consommateurs satisfaits de leur support client via les réseaux sociaux vont ensuite aller “liker” la page fan de Facebook, « retweeter », et surtout recommander le produit ou le service dans leur entourage : une précieuse publicité qui mène souvent à un nouvel acte d’achat.
Si certaines entreprises, ont bien maitrisé ce nouveau type de relation client, à l’image de la Fnac, qui possède une page Facebook et un compte Twitter dédiés à son support client, pour la majorité, les résultats sont plus mitigés.

Effectivement, les dérives arrivent vite, avec des consommateurs qui expriment plus facilement leur mécontentement et leur déception sur le web, en décrivant dans le détail des anecdotes peu flatteuses, qui exposent parfois leurs informations personnelles (Adresse, téléphone, voir coordonnées bancaires).
Cette accumulation peut rapidement construire une image négative pour la marque.
Autre nouveauté : une réponse apportée par un opérateur à un consommateur ne se fait plus en relation « 1to1 » c’est à dire en privé, mais sera visible par tous. Cette économie d’échelle pour la marque est à double tranchant : Une réponse inappropriée ou maladroite du support sera immédiatement répercutée à tous les « followers ».
D’ailleurs, du côté des entreprises, nous ne savons pas vraiment qui gère ces pages : est-ce le directeur marketing, un stagiaire en communication, ou un professionnel du service client ? Il paraît en tous cas indispensable de former spécifiquement les ressources allouées au support sur les réseaux sociaux pour éviter à minima les principales « boulettes » des community managers actuels.
Il est donc urgent pour les marques de prendre en main et de professionnaliser la partie de son support client présente sur les réseaux sociaux. Même si cette opportunité de tisser des liens de confiance avec ses consommateurs n’est pas sans risque.

Que pouvons-nous alors préconiser ?

Le CRM, outil du « Social Customer Service »

Les outils classiques du support client BtoC, sont en général très éloignés des nouveaux médias. L’image du centre d’appel délocalisé avec une centrale téléphonique et des scénarios de réponse formatés est toujours d’actualité. Cependant, il existe aujourd’hui de nouveaux outils permettant de gérer tout ou partie de son support client sur les réseaux sociaux. A l’image de Salesforce – le leader actuel des CRM-, ou encore d’autres outils dédiées au support client tels que Zendesk, desk.com, les entreprises peuvent se doter d’outils plus souples adaptés à leur besoin en matière de support client.

Les avantages sont multiples

Ces outils vont pouvoir connecter plusieurs canaux de communication, permettant de croiser les informations des clients entre elles. Par exemple, Salesforce qui comprend une application CRM globale, comporte également un module Salesforce Service Cloud dédié au support client dont la gestion des tickets.
Ce type d’outil de support client permet aux entreprises d’obtenir des gains de temps considérables notamment grâce à l’automatisation des processus de support permettant par exemple d’éviter la double saisie d’information.

Parmi ces processus automatisés nous pouvons citer :

les connecteurs entre le CRM et les réseaux sociaux (Facebook et Twitter),
la création automatique de ticket client à partir de la réception d’un e-mail ou détection d’un Tweet…
les déclencheurs d’envoi de notifications aux clients et de règles de priorité,
la mise en place d’attribution des tickets aux agents.

Par exemple, un commentaire d’un client sur une page Facebook pourra engendrer la création d’un ticket client dans le CRM de l’entreprise qui sera ensuite suivi et géré par l’équipe du support.
De même, pour relier ses outils de support à son compte Twitter, une entreprise peut mettre en place des flags sur des mots clés associés à sa marque tels que le nom de la marque #problème #nemarchepas #help, permettant ainsi la création d’alertes pour le support client qui pourra ensuite répondre dans les meilleurs délais aux consommateurs.
Salesforce continue d’étoffer sa palette d’outils afin d’améliorer les interactions avec les clients, à l’image d’un live chat dédié au support, entre le client et un opérateur, socialisant ainsi la résolution d’un ticket client.

Miser sur les communautés de clients comme acteurs du support

Ces nouveaux outils changent la donne du service client. Nous nous dirigeons désormais vers des « communautés de clients » aptes à résoudre eux-mêmes leurs problèmes. Charge aux entreprises de leur fournir les portails « libre service » pour canaliser les échanges.
Compatible avec les moteurs de recherche, ce type de portail permet à des clients rencontrant un problème similaire à d’autres de trouver rapidement une solution, en interagissant avec les utilisateurs. Le service client sur les réseaux sociaux devient alors davantage réactif et individualisé et peut même donner une dimension plus humaine à certaines grandes entreprises.
En allant chercher les utilisateurs de cette communauté, par exemple, les fans de la page Facebook, l’équipe marketing pourra ultérieurement mener des actions commerciales (campagnes d’e-mailing, etc) pour fidéliser ces clients « actifs », sans doute de futurs ambassadeurs de la marque. Rien ne se perd : la gestion de la relation client est maîtrisée.

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(1) Customer Relationship Management : Gestion de la Relation Client.
(2) http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf
(3) Service Level Agreement : accord de niveau de service.