Quelques assouplissements en matière de publicité trompeuse
La Loi Hamon sur la consommation du 17 mars 2014 est venue modifier les règles relatives à la publicité trompeuse. Les annonceurs peuvent désormais adapter leur communication (et en particulier les fameuses mentions rectificatives) en fonction du support.
La publicité est une activité très réglementée en France et les annonceurs, comme leurs agences de communication, doivent notamment prendre garde aux allégations qui peuvent apparaître trompeuses pour le commun des mortels. L’article L. 121-1 du Code de la consommation prohibe en effet les publicités qui peuvent prêter à confusion sur des points aussi essentiels que les caractéristiques du produit ou son prix.
De même, la communication commerciale est soumise à des règles déontologiques édictées tant au niveau international par la Chambre de commerce international (CCI) qu’au niveau interne par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui ont chacune adopté un corpus de principes tels que la véracité et la loyauté du message publicitaire. La publicité doit ainsi proscrire toute allégation ou présentation risquant d’induire le public en erreur tant sur les propriétés d’un produit ou d’un service que sur les actions d’une entreprise, par exemple.
C’est ainsi que se sont multipliées les mentions précédées d’astérisques ou de chiffres, qui pullulent à l’heure actuelle tant au sein des publicités télévisées qu’écrites – à tel point qu’il est parfois difficile, pour le commun des mortels, de comprendre le message publicitaire ainsi brouillé par les rectificatifs ou compléments d’information, sans compter les mentions dites "légales" qui finissent par donner le tournis (par exemple en matière de publicité pour un crédit).
Les mentions en question étant parfois difficiles à faire figurer sur certains supports, les professionnels cherchent à s’affranchir des principes rappelés ci-dessus pour faire en sorte que la publicité reste intelligible. Et le législateur vient en quelque sorte d’abonder dans leur sens avec la modification de l’article L. 121-1 du Code de la consommation introduite par la loi Consommation (ou Loi Hamon) du 17 mars 2014.
Si cet article continue bien entendu de poser le principe de l’interdiction de la publicité de nature à induire en erreur, il contient désormais une référence au support du message publicitaire, qui doit être pris en considération dans l’appréciation du caractère trompeur.
L’article L. 121-1 II indique en effet qu’une publicité est trompeuse « si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l'entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle (…) ». Cette référence au moyen de communication utilisé et aux circonstances ouvre ainsi la porte à un allègement des mentions rectificatives, par exemple en radio (où le message ne doit pas durer plus de quelques secondes) ou sur internet (s’agissant par exemple des bannières ou publicités interstitielles).
Déjà, l’ARPP, dans sa recommandation « Mentions & Renvois » de mai 2012, a édicté des règles spécifiques selon le support utilisé, en distinguant la publicité télévisée de la publicité presse, par voie d’affichage ou la communication publicitaire « digitale » (c'est-à-dire numérique, « digital » étant un adjectif qualifiant ce qui est lié au doigt…).
Ainsi, s’agissant des supports numériques, l’ARPP explique que, « lorsque le format, la technique ou le support publicitaire ne permettent pas d’inscrire les mentions sur la publicité elle-même, elles seront rendues directement accessibles par tout autre moyen ». Cette règle a permis le développement de renvois vers le site internet de l’annonceur, par exemple. Cependant, en tenant compte des principes posés par la rédaction antérieure de l’article L. 121-1 du Code de la consommation, la marge de manœuvre restait limitée.
Dorénavant, le même article dispose que « Lorsque le moyen de communication utilisé impose des limites d'espace ou de temps, il y a lieu, pour apprécier si des informations substantielles ont été omises, de tenir compte de ces limites ainsi que de toute mesure prise par le professionnel pour mettre ces informations à la disposition du consommateur par d'autres moyens. » Cette disposition valide clairement le principe du renvoi vers le site internet de l’annonceur, par exemple.
Toutefois, cela ne signifie pas que toutes les mentions rectificatives vont disparaître comme par enchantement. S’agissant par exemple de la publicité pour le crédit renouvelable, les textes n’ont pas été modifiés et prévoient toujours que les mentions obligatoires doivent apparaître « dans les publicités » et non sur un support distinct.
De même, afin d’apprécier l’éventuelle omission d’informations substantielles (telles que, selon la loi, les caractéristiques du produit ou du service, le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, etc.), il conviendra de faire en sorte qu’un renvoi vers le site internet de l’annonceur mène directement sur une page comportant l’ensemble des informations qui auraient dû normalement figurer dans le message publicitaire. Il s’agit en effet, comme toujours, de faciliter la vie du consommateur.