L’expérience utilisateur : pour créer les produits du XXIème siècle

Tout comme le design a mis une vingtaine d’années avant de s’imposer comme une évidence chez les industriels français, l’expérience utilisateur devient aujourd’hui un élément-clef de la différenciation produit et de l’innovation.

Des leaders comme Apple, Nespresso ou Ikea ont démontré la valeur de cette approche depuis de nombreuses années.
Pourquoi est-il si important aujourd’hui pour une marque de s’intéresser à l’expérience utilisateur ?
Pour nous l’expérience utilisateur (ou UX, pour User eXperience) est le synonyme moderne de satisfaction client. C’est ce que doit apporter une entreprise à un client pour le satisfaire et le fidéliser. Le client n’attend plus seulement un produit, mais un service global. 
On sait qu’une personne qui a connu une bonne expérience avec une enseigne aura envie de la partager avec d’autres et deviendra un ambassadeur de la marque. Comme aujourd’hui les produits commercialisés se ressemblent de plus en plus, l’expérience vécue avec la marque devient un véritable élément de différenciation.
On peut dire, pour résumer, que « l’expérience utilisateur, c’est ce dont on se souvient après avoir été en contact avec une marque ». Cela s’inscrit dans notre inconscient, c’est un peu comme cette définition de la culture : « la culture c’est ce dont on se souvient quand on a tout oublié !».

En finir avec le marketing du XXe siècle

Dans le marketing produit tel qu’on le pratiquait au « siècle dernier », le chef de produit se concentrait sur les caractéristiques techniques du produit et inventait ensuite une promesse globale d’expérience. Ainsi, lorsque le magnétoscope a été mis sur le marché, les fabricants ont mis en avant le fait que les utilisateurs allaient pouvoir se constituer la vidéothèque de leurs films préférés.
Mais avec les années, les fabricants de matériel se sont aperçus que beaucoup d’utilisateurs ne regardaient pas les vidéos achetées ou enregistrées : ils les conservaient dans leur salon et préféraient regarder la télévision en « direct »). La promesse d’expérience initiale avait été inventée pour le marketeur mais elle ne correspondait pas aux attentes réelles du marché.
A cette époque, le marché était encore guidé par les innovations technologiques alors qu’aujourd’hui, non seulement le produit doit pouvoir délivrer le service pour lequel on l’achète, mais il doit aller beaucoup plus loin. Quand Apple a lancé l’iPod, il existait déjà des lecteurs MP3.
Mais ce qu’Apple a conçu, était beaucoup plus qu’un simple lecteur de musique : l’iPod a été lancé avec un système complet qui permettait de gérer sa musique, de l’organiser selon ses propre goûts, de découvrir des nouveaux morceaux grâce à des modes de lecture aléatoire et bien sûr d’acheter de nouveaux morceaux (avec iTunes Music Store). Il ne manquait plus que de pouvoir apprendre la musique…
Il ne suffit donc plus d’apporter une innovation technique, mais il faut penser à l’expérience utilisateur qui va le rendre indispensable dans la vie quotidienne.

Il est donc devenu plus difficile de faire un nouveau produit car il ne suffit plus de faire un produit nouveau, qui soit bon techniquement, ou attractif pour que les consommateurs l’adoptent.
Mais il faut que celui-ci s’intègre à un environnement (voir un « éco-système ») qui va rendre son utilisation persistante, voir indispensable.

L’UX design, comme technique de conception de nouveaux produits ou services

Pour concevoir ces produits (et services) le design est venu s’enrichir du préfixe « UX » : et on parle aujourd’hui de UXdesign pour illustrer l’effort apporté dans la connaissance utilisateur avant de mettre le produit sur le marché. Car il faut donc intégrer l’utilisateur aux principales étapes de la genèse de celui-ci. Au-delà des études de marché « classique », il faut s’intéresser aux véritables parcours client, c’est-à-dire de comprendre comment le produit va prendre une place dans la vie de l’utilisateur une fois que celui-ci l’aura acheté : le produit doit respecter des logiques d’usage qui correspondent à la réalité concrète du marché. L’UX designer est la personne capable de comprendre ces parcours clients et de les réinjecter dans les fonctionnalités du produit.

Un produit doit savoir marier utilité et plaisir

Une bonne expérience utilisateur doit donner l’envie d’être renouvelée, cette envie est bien évidemment liée à l’utilité du produit (ou du service), car le service proposé doit effectivement correspondre à ce qui est recherché par l’utilisateur, mais cette envie est aussi liée au plaisir apporté par son usage.  Le client d’un hôtel doit avoir un réel plaisir à vivre son expérience, si l’on veut qu’il ait envie de la reproduire, sinon la prochaine fois il louera plutôt une chambre chez l’habitant avec Airbnb !
L’enseigne Ikea a dû trouvé le bon compromis entre le plaisir de la découverte de nouveaux produits et l’effort à accomplir pour les charger, les transporter et les assembler ! Avant, les consommateurs allaient chez « Monsieur Meuble », ils étaient conseillés par un vendeur et étaient livrés 2 jours après à leur domicile avec un produit déjà monté.
Ceci prouve qu’au final, ce qui est important, c’est la perception de la valeur ajoutée apportée à la marque : celle-ci doit être supérieure à l’effort demandé. En France, les entreprises gardent encore une approche très technique de la conception produit. Le design a mis une bonne vingtaine d’années à arriver dans la culture industrielle : comme tous les produits se ressemblaient, ils ont commencé à faire des produits plus esthétiques, plus usuels.
De la même manière, les industriels ont compris que s’ils voulaient se démarquer de leurs concurrents, ils devaient être beaucoup plus attentifs à l’expérience vécue par leurs clients. Comment faire prendre conscience de l’UX à un industriel ? En lui montrant l’expérience client proposée par son concurrent direct (à condition bien sûr que celui-ci soit plus performant). Cela suffit souvent à déclencher une prise de conscience de son retard.