Mobile First, le choix stratégique des entreprises liées au voyage est aujourd’hui inéluctable

Les Entreprises du monde du voyage doivent penser Mobile First au lieu de se concentrer sur le Search

On le sait tous, les usages mobiles explosent. Selon le Credoc, 65% des français de 12 ans et plus ont un smartphone. À titre d’exemple, un utilisateur d’iPhone consulte son téléphone 80 fois par jour contre 76 fois sur Android. Selon Opera Mediaworks, cela voudrait dire que les smartphones sont consultés toutes les 13 minutes.
En 2015 les français ont même passé plus de temps sur leur mobile qu’a regardé la télévision. C’est un changement majeur dans la consommation des médias, quand on sait que la TV est depuis très longtemps le premier média. Cette révolution est à peu près comparable à celle qu’a connu le monde du off-line lors du passage au online. Et nous le savons, c’est une façon totalement différente d’appréhender les choses. 

D’ailleurs, beaucoup d’industries ont mis du temps à passer d’un développement purement pensé pour les ordinateurs à un développement dédiée aux applications. Les technologies, les usages et les entreprises sont maintenant mûres et prêtes. Le marché du tourisme a particulièrement eu du mal à opérer cette transformation mobile. Même les entreprises les plus avancées qui ont construit leur succès autour de la recherche, du search, ne sont aujourd’hui pas du tout en mesure de cibler les voyageurs mobile-first. En fait, les entreprises sont tellement loin du compte, qu’elles ne pourront même peut-être jamais rattraper leur retard !Ce qui est problématique, car, alors que les géants du tourisme continuent de soigner leurs classiques leviers de réservation, Google se positionne agressivement sur le mobile. Et il ne me parait pas très engageant de déclarer que, sans être dérangé par les régulateurs, Google a la capacité d’écraser absolument toutes les entreprises du monde du tourisme qui dépendent du web pour générer du traffic sur leur site. Le défi du mobile réside autant sur la psychologie que la technologie. Alors que les grandes entreprises du tourisme se sont développées grâce à la demande provenant du Search puis de sa conversion, le mobile est une tout autre approche. Il s'agit moins d'une stratégie de conversion efficace que d’un meilleur engagement et d’une plus grande fidélité des utilisateurs. Une autre statistique révélatrice : l'utilisateur moyen de smartphone a téléchargé plus de 86 applications, mais en utilise seulement 26. En d'autres termes, lorsque les utilisateurs téléchargent votre application, il y a une probabilité de 70 % qu’elle soit abandonnée. Peu d'applications de voyage peuvent prétendre faire mieux. Cela s’explique, par le fait que la plupart des applications de voyage souffrent à la fois de la fragmentation des services et d’un manque de cohérence/persistance/d’adhésion. Pensez à cette fragmentation du point de vue du voyageur. Vous lancez une application pour rechercher un billet d'avion et un hôtel. Peut-être que vous en utilisez une autre pour vous renseigner sur les avis, et une autre encore pour voir où se situent les différents hôtels par rapport à ce que vous envisagez de visiter. Vous aimeriez aussi rechercher ce qu'il faut voir et faire lors de votre voyage, ce qui nécessite de télécharger encore une autre application. Enfin, une dernière application est nécessaire pour trouver les meilleurs restaurants sur place. Ce qui fait un total de pas moins de cinq applications juste pour le même voyage… Pour le consommateur, c’est beaucoup trop d’actions différentes, totalement fracturées et assez peu pratique voire complètement démotivant. Ajoutez à cela le manque de fidélité et l’on comprend parfaitement pourquoi l’offre ne rencontre pas la demande. Si l’application propose uniquement aux voyageurs de rechercher et réserver un hôtel ou un vol, alors dans la majorité des cas, celui-ci ne se connectera peut-être qu’une à deux fois par an. Cela ne suffit pas à construire une relation durable ou à fidéliser. Sans un niveau d'engagement plus important, donc une utilisation plus régulière, une application tombe rapidement aux oubliettes sur le mobile de l’utilisateur. Alors comment maintenir l’engagement du client ?En conséquence, de nombreuses applications se révèlent à la fois chronophage pour le voyageur et représente un gaspillage de ressources, tant humain que financier, pour l'entreprise qui l'a créée. Google, de son côté, dispose bien entendu des données pour savoir ce que les voyageurs recherchent sur mobile, et développe donc des services adéquats.
Prenons l’exemple de l'Asie - reconnu comme étant loin devant en terme d'innovation mobile – Ctrip, OTA Chinois réunit une large gamme de services, sur son site ou via son application, liés aux voyages, permettant de réserver un vol ou un hôtel, un guide touristique, rechercher des restaurants et des itinéraires et accéder à des city guides.En rassemblant dans une seule application tous les aspects fragmentés du voyage, Ctrip s'impose comme l'application incontournable pour les voyageurs, laissant dans son sillage les autres OTA et d'autres applications qui se concentrent uniquement sur la réservation.Une poignée d'autres acteurs sur le marché ont reconnu l'importance de servir le voyageur de façon holistique. Brian Chesky, d'Airbnb, a déclaré : « Notre activité n'est pas de louer des maisons. Notre métier est le voyage dans son ensemble. » Ainsi, avec Airbnb Trips, l'application de conciergerie va largement au-delà de la réservation d’un endroit pour dormir, et permet désormais aux voyageurs de rechercher et de réserver des restaurants, d'explorer les attractions et les lieux incontournables, de créer des itinéraires personnels...De même, Booking.com a également élargit son offre en lançant des « City Guides » mobiles. Au moment où je l'ai vérifié, il manquait des sites à visiter dans les grandes villes comme le musée Guggenheim à New York, ou le Musée Picasso à Barcelone. Bien que les guides de Booking.com n'aient pas la profondeur et la largeur du contenu pour rivaliser avec Google, l'initiative démontre une prise de conscience de l’importance du contenu pour engager le voyageur tout au long de l'expérience de voyage.

D'autres entreprises dans la monde du voyage telles que Hostelworld et Homeaway ont établi un partenariat avec des spécialistes pour améliorer leurs offres mobiles, avec des contenus diversifiés pour aider le voyageur à profiter au maximum de son voyage.

Il est donc primordial d’avoir dès le début une approche mobile-first pour proposer une application cohérente et complète, qui permettra de générer des revenus. Selon RetailMeNot, en 2016 les consommateurs mobinautes français ont effectué près d’un quart (23,6%) de leurs dépenses en ligne sur un appareil mobile.

Déterminer exactement comment faire est le véritable défi. Il faut proposer du contenu qui inspire les voyageurs et permettra de garder l'application sur le premier ou le deuxième écran de leur smartphone, et non pas relégué à l'arrière-plan du petit écran. Il doit s'agir d'un contenu opportun, pertinent et personnalisable, que l’utilisateur doit trouver à la fois engageant et utile.

Mais, cela implique de se lancer rapidement pour construire cette base de contenu pour concurrencer efficacement Google et l'avantage concurrentiel significatif qu'il a grâce à sa machine Big Data. L'alternative est de laisser toute une industrie recevoir le coup mortel de Google.


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