Réseaux sociaux : les marques font face à une agressivité croissante

Une large étude sur un grand nombre de commentaires issus des pages Facebook de grandes marques montre une forte augmentation des propos agressifs.

Pas un jour sans qu’on annonce qu’une célébrité quitte la Twittosphère, las d’être pris pour cible par des gens anonymes. Mais pas besoin d’être une star de ciné, un chanteur en vogue ou un journaliste en vue pour être victime de propos haineux ! Les marques en sont de plus en plus victimes. Car la violence verbale s’installe sur les réseaux sociaux, et le nombre de trolls, ces internautes agressifs gratuitement, semblent grandir au moins aussi vite que le nombre de nouveaux inscrits sur les réseaux sociaux.
Les internautes sont-ils de plus en plus agressifs avec les marques ? Si on interroge les modérateurs, il semble bien que oui. Alors, nous avons essayé de quantifier ce phénomène via l’étude ci-dessous.

Notre méthodologie

Pour évaluer l’agressivité des internautes envers les services clients de grandes marques, nous avons établi aléatoirement un échantillon de 100 000 commentaires sur le 1er trimestre 2016 et 100 000 autres commentaires pris sur le 1er trimestre 2017, provenant de 20 pages Facebook et fils Twitter de grandes marques issues de secteurs variés (Téléphonie, Automobile, Entertainment, Grande Distribution, Transport, Tourisme…). Commentaires pris avant modération, bien entendu.

Nous avons ensuite recherché le nombre d’occurrences cumulées des termes :
voleur, escroc, arnaque, incompétent, menteur, crétin, dégage, ras-le-bol, branleur… et autres insultes fréquemment employées par les consommateurs français.

L’agressivité 2.0 à la loupe

Cette approche est empirique et imparfaite mais elle nous a montré une augmentation de 22% en un an ! On constate ainsi une plus grande agressivité ambiante envers les marques, et ce sur tous les secteurs que nous avons pu étudier (de +13% à +28% selon les secteurs).

Cet exercice a fait ressortir plusieurs profils d’internautes violents verbalement :

Le consommateur très mécontent : après plusieurs contacts infructueux avec le service client de la marque, celui-ci exprime son ras-le-bol en public pour attirer l’attention sur son problème et tenter d’obtenir une résolution plus rapide.
L’activiste : très engagé sur un sujet, généralement autour de l’environnement ou de la société, l’activiste prend à partie les marques de manière extrêmement négative pour tenter de créer un bad buzz. Il ne s’embarrasse plus de nuances…
Le troll : cet internaute qui s’amuse à créer une polémique artificiellement, en postant des messages provocateurs destinés à polluer les conversations. Les trolls peuvent d’ailleurs non seulement s’en prendre à la marque, mais aussi à ses promoteurs qui interagissent sur sa page, suscitant ainsi des débats parfois très houleux.

Comment les marques peuvent-elles réagir ?

Les marques doivent donc s’habiter à gérer une agressivité croissante.

Si la majorité choisit de ne rien faire en ignorant ces commentaires, au détriment parfois de la convivialité de leur communauté, d’autres encore préfèrent se confronter directement au problème : elles font respecter l’autorité de la marque (attendue par la majorité de leurs fans) et modèrent les commentaires. On peut en effet être critiques envers une marque, sans devoir l’insulter. La modération consiste à faire le tri entre les commentaires pouvant être publiés ou non sur un forum ou un réseau social, selon une charte définie en collaboration entre la marque et les modérateurs. Par exemple, une publication contenant des insultes sera généralement supprimée par les modérateurs car elle ne correspond pas aux attentes de la charte.

Rappelons néanmoins que cette solution est possible sur Facebook ou sur les forums mais pas sur Twitter qui ne se considère pas comme un réseau social mais comme un média social où chacun doit donc avoir la liberté d’y exprimer son opinion… sous quelque forme que ce soit.

Pas étonnant par conséquent que Mastodon, le réseau social qui monte et se positionne comme un "Twitter en mieux", mette l’accent sur le créneau "moins de trolls, pas de harcèlement"… tout pour plaire à de futurs annonceurs !