Soldes, le déclin annoncé à l’ère de la contextualisation

Le bilan des soldes d'été 2017 confirme une décroissance observée depuis des années. Du taux de fréquentation, au panier moyen, le temps fort préféré des Français semble une nouvelle fois marquer le pas, et l’explication semble toute trouvée.

Vers un désamour programmé ! Il n’y a encore pas si longtemps que cela, nous les attendions impatiemment, désormais nous ne sommes pas loin de les ignorer. Pourquoi les français semblent-ils bouder les soldes ? D’abord, la révolution numérique a bouleversé nos habitudes de consommation. L’apparition des pure player et de leurs offres agressives toute l’année, ont mis à mal les méthodes de vente traditionnelles. Pourquoi attendre les soldes pendant plusieurs mois alors que certains sites me proposent déjà de très belles promotions ? Pour répondre à ce changement, les enseignes historiques ont multiplié la création de temps forts promotionnels, comme le Black Friday, au point de les intégrer dans chacune de leurs campagnes commerciales.Ensuite, la révolution mobile a joué un rôle d’accélérateur : les utilisateurs ayant maintenant accès à une offre comparative à tout moment, naturellement la pression concurrentielle s’est considérablement accrue et avec elle, une course aux promotions et autres prix revus à la baisse.

Promotions : attention au revers de la médaille
Si il est légitime de penser que le caractère promotionnel des offres vise surtout à dynamiser le trafic en boutique, force est de constater que les marques ont de plus en plus de mal à vendre sans ces appâts. Pourtant, ces promotions diluent la valeur des marques, avec un effet double. D’abord le client peut penser que les marques sur-vendent leurs produits et il attend l’offre (la promotion) juste pour acheter. Après tout, il y a des réductions toute l’année pourquoi se presser ? Ensuite parce que les marques sont obligées, pour maintenir leur marge et répondre à cette guerre des prix, de réduire des coûts de production qui finissent par engendrer une baisse de la qualité. Alors comment redonner de la valeur aux marques au travers de leurs actions marketing ? Le vieux rêve du bon message au bon moment et à la bonne personne refait alors surface et semble plus que jamais atteignable.
La technologie, nouvelle clé de voûte du marketing
Notre vieux rêve marketing, nous pouvons déjà le toucher du doigt, car, avec l’arrivée des chatbots, l’ouverture des API sur les services de messagerie, le développement de l’intelligence artificielle (IA) et la centralisation des data (DMP), c’est la relation client, elle même, que nous sommes amenés à repenser… et à contextualiser.Ces nouvelles technologies entraînent avec elles de nouvelles notions : le conversationnel ou la possibilité pour une marque d’échanger individuellement avec ses clients. La perspective est belle mais sur un canal aussi sensible que le mobile la responsabilité est grande.Au cœur de cette révolution, la data client occupe évidemment une place centrale. Pas d’échange individuel sans connaissances de l’individu et donc sans data. Cependant, si les outils de récolte sont nombreux, leur exploitation est encore insuffisante en comparaison aux possibilités mises à disposition.
Repenser la relation client grâce à la contextualisation
Il est clair que, si elles doivent évidemment servir à construire les KPI, qui permettront de monitorer la performance des actions marketing, les data doivent avant tout permettre de servir une expérience client toujours plus fine. C’est le pacte sur lequel repose, la relation de confiance entre une marque et ses clients, sur la collecte, et l’exploitation de leurs données personnelles.D’ailleurs, que ce soit en terme de contenu (le bon message) ou de canaux, les outils permettant aux marques de personnaliser l’expérience délivrée existent déjà. Sur le contenu, une première étape a déjà été franchie, avec par exemple la personnalisation de codes promotionnels, il est cependant évident que pour sortir de leur démarche promotionnelle, les marques devront aller plus loin, en adaptant par exemple les offres avec les données d’achats collectées.Cette personnalisation n’aura de sens que si les marques sont capables de gérer une vision unifiée et globale du parcours de leurs clients. En effet avec la multiplication des canaux mobiles (SMS, Messenger Wechat, What’sapp..), il est essentiel de posséder une vision d’ensemble des actions marketing, pour conserver une cohérence globale de la stratégie. Il faut toujours garder à l’esprit que lorsqu’un utilisateur s’adresse à une marque il pense s’adresser à une seule et même personne, peu importe le canal par lequel il le fait. Enfin, il est difficile de s’intéresser au bon moment, sans se pencher plus en détail sur les parcours client.
Résumons le en quatre grandes étapes simples, dans le schéma ci-dessous

Le Zmot (zero moment of truth), représente ici la prise d’informations du client qui précède son acte d’achat. Plus la durée de cette prise d’informations est longue, plus il est probable que l’utilisateur soit à la recherche d’une offre promotionnelle. Le Zmot est donc un moment clé de prise de parole pour les marques, c’est « le bon moment » pour convaincre leurs clients. Le Zmot est difficile à maîtriser, c’est pourquoi la data client et l’étude de leur parcours devient une priorité pour pallier à la concurrence.

Mais attention la maîtrise du Zmot n'est pas un exercice simple, bien au contraire. Pour l'anticiper et l'identifier les marques doivent s’appuyer sur des technologies omnicanales permettant de collecter, traiter la data client, mais aussi de l’exploiter dans l’optimisation du parcours client. De quoi permettre aux marques de gagner plus d’indépendance face aux géants américains qui avec l’arrivée des assistants personnels et de l’IA semblent prêts à absorber toutes nos données.


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