Êtes-vous vraiment à l’écoute de vos clients ?

Lorsqu’il s’agit des avis, les e-marchands ont tendance à se concentrer sur leur note globale en étoiles. Leur objectif : donner l’image d’une entreprise digne de confiance avec qui les consommateurs peuvent s'attendre à vivre une expérience client de qualité.

Cette note est visuelle et crée une impression immédiate (et sans doute durable). Il est donc important d'avoir une stratégie efficace pour améliorer la notation de votre boutique en ligne. Cependant, les avis ne doivent pas être considérés à sens unique. Vous pouvez également considérer les avis comme des sources d'informations de valeur pour travailler sur l’amélioration de votre entreprise.

Les avis ne sont pas seulement utiles aux consommateurs pour s'exprimer. Ils peuvent aussi servir à obtenir des informations qui vous aideront à comprendre le bon ou mauvais fonctionnement de votre entreprise, et ainsi vous permettre de vous adapter en conséquence.De nombreux avis sont spécifiques à une étape du parcours client, ils peuvent être liés au produit acheté, au moment de la livraison, ou au service client par exemple. Ce que de nombreux professionnels expérimentés du e-commerce ne réalisent pas, c'est qu'à chaque étape du parcours client, les avis peuvent offrir des indications précieuses sur ce que pensent les clients. Ce qui pourra vous aider à améliorer l’expérience que vous offrez et les produits ou services que vous proposez.Cet article détaille les différentes étapes du parcours client en analysant comment les avis peuvent jouer un rôle à chacune d’entre elles, et il présente certains éléments publiés dans un rapport récent de Trustpilot en anglais (‘Learning from online reviews’). Voici une série d'exemple d'avis produit et comment les analyser.Prenons un premier exemple : "J'adore cet appareil photo, mais l'objectif m'a un peu déçu". Premièrement, l'impression et l'expérience du client sur le produit acheté vous indiqueront ce qu’il a pensé de la qualité du produit. Notez que si le ton est négatif, cela ne veut pas forcément dire que le produit soit de qualité médiocre en tant que tel, mais que la façon dont il a été commercialisé n'était pas en adéquation avec la réalité. Les aspects potentiels à revoir peuvent être la description du produit, la photo du produit, les vidéos de présentation, ou peut être que le produit est mal présenté en général sur le site, et c’est là que pourrait se trouver la source de frustration de vos clients. Les avis produits peuvent également vous indiquer comment créer des associations de produits. Si vous trouvez que les clients aiment généralement un produit, mais qu’un aspect de ce dernier manque, vous pouvez réagir en conséquence. Par exemple, si vous avez des avis pour un appareil photo numérique reflex qui ressemble à « un appareil photo de qualité, mais l'objectif pourrait être mieux », vous pourriez peut-être suggérer l’achat d’un autre objectif, voire créer un bundle pour répondre à ce besoin.
Ecouter l'avis post-réception
"Fallait-il vraiment une boîte aussi énorme pour une clé USB?"Cet exemple concerne l'avis post-réception de la commande. L'arrivée du produit peut favoriser ou nuire à l'expérience globale des clients. C'est une opportunité pour vous de vous renseigner sur vos normes d'emballage et sur le niveau global de satisfaction de votre clientèle concernant la livraison. Votre client est peut-être mécontent de la quantité de l’emballage utilisé pour livrer l’article, d’autant plus si l’achat, qui aurait dû être livré dans la boîte aux lettres, devient une livraison échouée qui oblige le client à se déplacer à un bureau de poste. De la même manière, il est possible qu’un livreur dégrade les emballages et par conséquent l'expérience, ce qui va nuire à votre marque, même si la livraison a été effectuée par un fournisseur tiers. 
Sans oublier l'avis post-achat
"Il m'a fallu du temps pour trouver ce que je cherchais". Ce type d'avis peut offrir une vision de l'expérience vécue sur votre site internet. À ce stade, l’auteur de l’avis a effectué un achat mais n’a pas encore reçu sa commande. Le client n’est pas influencé par les sentiments provoqués par un produit tout juste reçu, mais il partage son impression du site Internet et du processus d'achat. C'est le moment parfait pour collecter des avis qui pourrait vous aider à découvrir où se trouvent les points bloquants dans le processus d'achat, et pour prendre connaissance de ce qui pose problème à vos clients lors du paiement ou encore durant leur visite sur votre site internet dans son ensemble.
Transformer une expérience négative en expérience positive

Un exemple : "La robe était de la mauvaise couleur. J'ai appelé le service client et ils m'ont immédiatement envoyé la robe de la bonne couleur. Ils ont été très efficaces." Un bon service client peut vous éviter la perte d'un client potentiel, transformer une expérience négative en une expérience positive ou encore dans les cas les plus extrêmes, sauver votre marque d'un potentiel bad buzz. Cet avis vous représente beaucoup mieux que votre impression personnelle et générale de la qualité de votre service client. Il indique si vous avez résolu un problème, de quelle manière vous l’avez fait et comment le client se sent par rapport à votre marque à la suite de cela. Les avis fournissent également une indication claire sur la façon dont le client aurait préféré interagir avec vous et cela peut vous donner des pistes d'amélioration.

Est-ce que l'acheteur considère le retour du produit ou le remboursement comme la fin de votre relation commerciale ? Est-ce que cela veut dire que c'est la dernière fois qu’il s’engage avec vous ou y aura-t-il d’autres futurs potentiels achats ? S’agit-il juste d’un produit qu'il n'aime pas, et restera-il très satisfait de ce que vous offrez et de l'expérience de vente en général ? Si le client hésitait à refaire des achats, est-ce que le processus de retour l’a repoussé ou a sauvé la mise ? Les avis clients dans ce domaine peuvent aider à clarifier ces questions. Par exemple, "Le sac était différent de ce que je voulais. Mais j'ai pu le retourner et l'échanger facilement contre un autre sac." En matière d'avis post-retour ou post-remboursement, Amazon a apporté une attention particulière à cela en offrant des remboursements instantanés avant même que le produit n’ait été reçu.

"Le site est très lent à charger" est typiquement un avis qui apparaît pendant les périodes de soldes. La date à laquelle le client a écrit son avis pourrait avoir une certaine influence sur le contenu ou le ton de son avis. Prenons l’exemple d’un avis posté lors du Black Friday, l’importance de cet événement affecterait-il le jugement de votre client ? Le client peut s'attendre à de meilleures promotions, et des aspects tels que le service client peuvent passer en arrière plan lorsqu’il va accéder à des réductions. Ou peut-être qu'il s’attend à plus. Le sentiment de rater une bonne affaire peut inspirer un besoin de service client renforcé. Nous savons que les périodes d’activité intenses ont un impact sur la perception du service. En effet, au cours de la période des achats de Noël, le pourcentage de commentaires négatifs publiés augmente en moyenne de 8% à 11% sur Trustpilot .

Donc, lorsque vous pensez à la façon dont les avis client peuvent avoir une grande influence sur votre entreprise e-commerce, il est important de penser au moment et à la manière de les collecter. Notre étude montre que seulement 14% des clients vont “très probablement” écrire un avis naturel (c'est-à-dire sans sollicitation préalable), mais que lorsque les avis sont activement sollicités, par un système de collecte automatisé, ce taux de réponse augmente jusqu’à 29%. Par conséquent, la balle est dans votre camp : vous avez la capacité de collecter plus de témoignages et d'agir sur l'exhaustivité des points de vue concernant votre entreprise.

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