A quand une mesure des impressions juste pour les éditeurs comme les annonceurs ?

Le Media Rating Council – l’organisme référent aux Etats-Unis pour la définition de standards de mesure des indicateurs de performance publicitaires – vient d’annoncer la mise à jour de ses recommandations de comptage des impressions mobiles. Le nouveau standard de mesure, basé sur le « Begin to render », semble pourtant loin de satisfaire l’ensemble de l’écosystème.

Débutons cet article avec un petit rappel du fonctionnement de l’affichage d’une publicité en ligne. Suite à une ad request – quand la pub est « appelée » afin d’être affichée sur le terminal de l’utilisateur – l’ad server envoie une réponse contenant le format publicitaire, c’est-à-dire le code HTML de la création. Dès lors plusieurs notifications sont échangées entre le terminal et l’ad server. La première de ces notifications est envoyée lorsque le premier pixel de chargement de la création publicitaire est affiché. Pas forcément visible ou vu, simplement affiché sur l’écran du terminal. C’est ce qu’on appelle le « Begin to render ». Lorsque le dernier pixel du contenu de la publicité est chargé, une nouvelle notification est envoyée à l’ad server pour confirmer l’affichage complet du message, il s’agit du « 100% rendered ».

Durant les dernières années, le Media Rating Council établissait le « Count on decision », c’est-à-dire la première notification de réponse de l’adserver lors de l’envoi de la création publicitaire, comme minimum de comptage d’une impression sur mobile. Avec la mise à jour de ses recommandations de mesure des publicités mobiles il y a quelques semaines, l’organisme américain a instauré le « Begin to render » comme nouveau standard minimum de comptage. Or cette étape de l’affichage d’une publicité est encore très éloignée de son affichage complet ! Entre les deux, il y a de nombreux risques de non affichage du format, liés notamment au poids de la création à afficher, au temps de réponse de l’ad server, ou tout simplement à un utilisateur qui fermerait la publicité avant son affichage complet, comme cela peut être le cas avec un interstitiel. Une fois de plus nous ne parlons pas de visibilité ici, mais de la base même de toute impression publicitaire : le fait d’être chargée sur le terminal de l’utilisateur. Il apparait donc évident que ce standard n’est pas suffisant pour défendre les intérêts des marques qui investissent de plus en plus en publicité mobile. On peut cependant comprendre pourquoi les éditeurs sont en faveur de cette norme de mesure. Le « Begin to render » protège en effet le site mobile ou l’application qui doit afficher le message des problèmes techniques qui apparaitraient avant le chargement complet de la publicité. Après tout ce n’est pas aux éditeurs de payer les frais de créas trop lourdes pour être chargées ou de latences côté ad server. C’est pourquoi nous voulons proposer au marché un nouveau standard.

Nous appelons à une plus grande responsabilisation de la demand side. Coté annonceurs et agences media, cela suppose des formats publicitaires adaptés aux terminaux mobiles. En d’autres termes des créations les plus légères possible, capables d’être affichées même si le réseau est peu stable. Côté ad server, cela implique des technologies fiables et robustes, capables de répondre le plus rapidement possible à l’affichage complet d’un message publicitaire. Ces exigences plus pointues sont devenues indispensables, sans quoi les éditeurs seront lésés, au même titre que les mobinautes. N’oublions pas qu’une expérience utilisateur décevante sur mobile, avec des messages publicitaires latents qui ne se chargent pas, c’est avant tout le risque de détourner le mobinaute de la publicité en ligne. 

En contrepartie de cette responsabilité que nous nous devons d’assumer, nous demandons aux éditeurs de s’engager à respecter une facturation basée sur le « 100% rendered », c’est-à-dire sur un format réellement affiché à l’écran. Prenons un exemple concret : aujourd’hui sur une même campagne, un éditeur peut comptabiliser 1 million d’impressions là où un ad server basé sur du « 100% rendered » en compte 800 000. Cela représente donc 200 000 impressions facturées à l’annonceur qui ne sont en réalité ni vues, ni visibles, car même pas chargées à l’écran ! Les différents acteurs du marché ne parlent aujourd’hui pas le même langage, et seule l’implication de toutes les parties prenantes – éditeurs, annonceurs et vendeurs – permettra de l’harmoniser.