Quatre arguments pour décider ou non de bloquer ses publicités sur des sites de fake news ?

L’image de marque, la réputation, la légitimation d’un site diffusant de fausses informations, leur financement, même minime, sont autant de signaux que les annonceurs pourraient mettre en avant pour justifier le blocage de leurs publicités sur les sites de fake news.

Un site dit de « fake news » est un site ou un blog qui publie, reprend ou cite des informations factuellement fausses, invérifiées ou invérifiables, des rumeurs, voire des canulars et dont le but est de tromper ceux qui les lisent ou les regardent. Les motivations sont diverses : propagande politique, théories du complot, racisme, xénophobie ou encore contenu viral pour générer du trafic monétisé par la publicité. 

Bon nombre d’entre eux sont affiliés à des régies publicitaires ou font partie de l’inventaire de SSP et se retrouvent de fait dans la chaîne de la publicité programmatique. Par conséquent un grand nombre de campagnes se retrouvent sur ces sites et ce malgré l’usage de blacklists qui ne sont jamais exhaustives car elles demandent une mise à jour permanente et sont constituées manuellement selon des critères souvent subjectifs, ou bien d’outils de brand safety dont l’efficacité est très faible concernant les fake news. Dès lors pourquoi une marque devrait-elle se préoccuper du contexte dans lesquelles ses publicités sont vues ? La réponse n’est pas aisée, car après tout, derrière tout visiteur de ce genre de sites, il y a un consommateur en puissance et il ne serait pas non plus juste de le discriminer ou de se priver du potentiel client qu'il représente. Si l’annonceur privilégie le retour sur investissement, ce qui est le cas de la quasi-totalité des campagnes programmatiques, le contexte sera secondaire.  Mais derrière un annonceur il y a une entreprise, une organisation, voire l'Etat, qui a des valeurs, des salariés, une éthique, parfois même inscrite noir sur blanc dans une charte RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Il est certain qu’aucun site de fake news ne partage ce genre de valeurs sinon il chercherait à diffuser une information fiable et de qualité. La question qui se pose alors à l’annonceur est d’accepter ou pas que ses publicités apparaissent sur des sites qui prônent des valeurs contraires au siennes. C'est un choix. Si l’annonceur considère effectivement qu’il doit éviter ces sites, il dispose alors d’arguments solides pour justifier le blocage de ses publicités sur ces mêmes sites. 

Le premier argument est financier. Je suis annonceur et je ne veux pas rémunérer des sites qui diffusent des informations contraires aux valeurs de ma marque, de mon entreprise ou de mon organisation. 

Le deuxième argument est la légitimation du site de fake news. On constate par exemple que des campagnes de certains ministères se retrouvent sur des sites de fake news et les mêmes campagnes sont en même temps sur des sites d’information légitimes comme lefigaro.fr. Pour un internaute le fait que par exemple une publicité de l’armée de terre s’affiche sur un site de fake news crédibilise ce site. La perception de l'internaute peut être que ce site de fake news est finalement aussi légitime que lefigaro.fr car le même annonceur leur fait confiance de manière égale. Confusion dans la qualité de l’information. 

Le troisième argument est le risque de l’atteinte à image de la marque. Il est toujours possible que des individus ou même des journalistes, réalisent des captures d’écran de publicités à côté de contenus dérangeants, de fausses informations et les médiatisent sur les réseaux sociaux, à la télévision ou dans la presse en pointant la responsabilité de la marque.

Le quatrième argument est la cohérence avec les valeurs défendues par la marque. Il y a par exemple chez les marques grand public un quasi consensus pour considérer que leurs campagnes ne doivent pas s’afficher sur des sites pornographiques parce que c’est contraire à leurs valeurs. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour des sites qui publient des informations trompeuses contraires elles aussi aux valeurs de la marque ? 

Dans une récente étude, le magazine Digiday a révélé que seulement 16% des marques considèrent que la brand safety est un problème majeur. Ces 16% ont donc à disposition les 4 arguments pour mettre en place des mesures qui répondent à une partie de ce problème majeur que représentent les fake news. 


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