Marketing : 10 changements provoqués par l'entrée en vigueur de la RGPD

En faisant ressortir la valeur maximale de l'information tout en restant conforme à la législation, les banques peuvent déployer une stratégie marketing pertinente en adéquation avec les attentes de leurs clients et prospects.

Les données sont sans nul doute les biens les plus précieux que possèdent les établissements financiers. En faisant ressortir la valeur maximale de l'information tout en restant conforme à la législation, comme le règlement général sur la protection des données, qui est entré en vigueur en mai 2018, les banques peuvent déployer une stratégie marketing pertinente en adéquation avec les attentes de leurs clients et prospects. 

Dans ce contexte, le consentement devient une préoccupation encore plus grande pour les spécialistes du marketing, puisqu'ils recueillent, stockent et utilisent des données personnelles en vue de leur exploitation future. Les prospects sont plus conscients de leur capacité à gérer les données que les entreprises ont à leur sujet. Il se peut donc que le nombre d’opportunités marketing que ces dernières détiennent commence à diminuer. Dans cette nouvelle ère de marketing sous la réglementation RGPD, soutenue par les progrès technologiques et d'analyse de données, revenons ci-dessous sur les changements clés qui vont se dessiner. 

La migration des campagnes classiques de marketing de masse par email vers les médias sociaux où le consentement du client est davantage explicite dans la mesure où il s’abonne de sa propre initiative. Et pour cause, l’opt-in passif n’est plus permis avec la RGPD, il est même recommandé de mettre en place un mécanisme de double opt-in pour s’assurer d’être en conformité, ce qui complexifie la mise en œuvre d’opérations d’emailing.

Le passage des newsletters périodiques à l'utilisation de médias sociaux tels que Twitter ou les applications orientées business qui diffusent des actualités directement aux consommateurs ou clients, et ce, de façon plus opportune et moins intrusives.

L'abandon des magazines papiers au profit de magazines numériques interactifs avec vidéos YouTube intégrées. 77 % des consommateurs affirment que le visionnage d’une vidéo a déjà déclenché une décision d’achat (produit ou service). De même, ces derniers passent en moyenne 81 % de temps supplémentaire sur les sites offrant des contenus vidéo selon un étude conduite par Google. 

Des sites web B2B responsives, moins statiques, grâce à la personnalisation en fonction de chaque individu et de chaque segment de clients. Sur l’immense majorité des sites web ou des blogs, le contenu affiché est le même pour tous les visiteurs. Imaginez maintenant un site ou un blog sur lequel le contenu varierait pour chaque visiteur en fonction de ses centres d’intérêt. Le « marketing automation » (i.e. la scénarisation et l’automatisation d’actions marketing ciblées) permet notamment de demander à ses visiteurs d’indiquer leur secteur d’activité lorsqu’ils complètent le formulaire dans l’optique de personnaliser le contenu de manière dynamique. 

L’utilisation accrue des outils de veille sur les réseaux sociaux afin d’anticiper les tendances ou pour prendre connaissance des commentaires et des plaintes des clients. Ainsi, si on ne peut pas « engager » sans consentement le client dans le cadre du RGPD, on peut l’écouter, voire le réengager. 

La généralisation de l’« attribution marketing » pour mesurer l'impact des actions menées par l'entreprise de façon segmentée et ainsi couvrir l’ensemble des points de contact avec les clients. Cela permet d’identifier les canaux les plus performants. 

Le nombre d’abonnements et de retweets, et plus généralement de taux d’engagement des prospects envers les marques prendra peu à peu le pas sur les taux de clics et de transformation. 

La montée en puissance des chatbots intelligents et des commerciaux virtuels qui accompagnent les clients tout au long du cycle de vente. Les chatbots ne se contentent plus de répondre aux questions mais deviennent de véritables outils pour les services marketing. Un avatar animé intelligent peut ainsi interagir de façon proactive et adopter le comportement adéquat en fonction de son interlocuteur, et ainsi s’inscrire dans une approche de marketing personnalisé, en one-to-one. 

Le passage de l'envoi d’emails génériques à des offres personnalisées, à la bonne cible, au bon moment et au bon endroit. Dans une optique de relation one to one et d’ultra-segmentation, les équipes marketing doivent aujourd’hui privilégier une personnalisation très poussée pour augmenter le retour sur investissement de leurs actions commerciales.

L’accès à une publicité programmatique qui adresse les produits pertinents aux prospects. Elle permet d'adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce en temps réel, en fonction d'un champ de plus en plus large de paramètres. L’engagement des internautes avec une publicité étant difficile, ainsi que les vidéos étant de plus en plus populaires sur Internet, les annonceurs ont besoin de technologies de ciblage plus pertinentes.

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