#RGPD : La réconciliation marques-consommateurs à l’ère de la transparence
En 2020, l’état de Californie sera doté d’une législation permettant aux consommateurs d’être davantage informés de l’utilisation de leurs données personnelles. Côté Européen, suite à l’entrée en vigueur du RGPD les entreprises poursuivent leurs mises en conformité, oscillant entre bonne volonté et résignation.
Selon une étude Syntec
Numérique, 958 millions d'euros seront dépensés par les entreprises françaises en
2018 en logiciels et services divers
pour assurer la protection des données personnelles. En 2019, ce montant
global sera encore plus élevé, en tutoyant la barre du milliard d’euros. Mais
en plus d’investissements matériels conséquents, le RGPD oblige les
entreprises, tous secteurs d’activités confondus, à repenser en profondeur leurs méthodes de travail. De ce fait, la publicité et le marketing, secteurs souvent accusés d’opacité,
ont été assez réticents à une nouvelle législation. Pourtant, au-delà du premier effet de repoussoir, le RGPD est avant tout l’occasion rêvée de réconcilier les
consommateurs et les marques, en particulier quand 77% des Français avouent privilégier
des enseignes faisant vœux de transparence[1].
Avec le RGPD, toute entreprise traitant des données personnelles doit désormais être capable d'expliquer clairement sa politique en matière de données. Le règlement redonne donc tout le pouvoir au public, avec un droit de regard et de consentement sur la détention, le partage et l’usage des données. Au cœur du nouveau paradigme : l’obtention du consentement non ambigu de chaque consommateur afin de collecter ses données personnelles ou encore d’accéder à ses appareils électroniques pour la mise en place de cookies par exemple. Pour ce faire, au-delà d’un audit des bases de contacts, les marketeurs doivent s’assurer de la fiabilité de leurs partenaires de solutions adtech pour la gestion de ces bases de données. Ainsi, ce process invite les entreprises, marques comme fournisseurs de solutions, à remettre le consommateur au centre de leurs préoccupations.
En effet, dans un récent rapport, 61 % des directeurs marketing déclarent placer la relation client comme une priorité. Néanmoins, seulement 15% d’entre eux avouent connaitre suffisamment leurs consommateurs et donc avoir les moyens de déployer une relation optimale. Un paradoxe que le RGPD devrait résoudre sur le long terme, en permettant aux directeurs marketing de mieux comprendre les attentes et besoins de leurs clients.
A la clé de ce nouveau rapport de force pour les annonceurs et les fournisseurs de l’adtech : des communications gagnant en efficacité et en pertinence, et à fortiori de meilleurs retours sur investissement. De la même manière, le RGPD est l’occasion de s’entourer des bons partenaires. Car si un annonceur s’est allié à un fournisseur de solutions régulièrement confronté à des refus de consentement, cela peut être le moment de reconsidérer un tel partenariat et de voir si d’autres acteurs remportent, eux, davantage de suffrages.
D’un point de vue plus global, l’ère des communications publicitaires (email, display…) adressées à l’aveugle et manquant cruellement de créativité et de qualité arrive à sa fin. Le contexte est propice à l’émergence de stratégies marketing plus pertinentes et personnalisées. Une opportunité en or pour les marques alors qu’aujourd’hui, les consommateurs sont plus que jamais à la recherche d’expériences numériques davantage conversationnelles que communicationnelles.