Customer Data Platforms : la solution à l'excès d'informations ?
Il existe bien pire que d'avoir à gérer un nombre incalculable de données démographiques, transactionnelles et interactionnelles sur les consommateurs dès lors que ces données sont collectées de manière responsable. Toutefois, lorsque le le volume de données s'intensifie, il est parfois difficile d'extraire les informations pertinentes dans le but de proposer des expériences personnalisées.
Rien qu'en France, 64 % des utilisateurs d'Internet possèdent un appareil domotique, 36 % utilisent une technologie en mode connectée et 11 % conduisent un véhicule intelligent. Tous ces appareils génèrent de précieuses données, mais des données qui peuvent passer inaperçues, tout particulièrement lorsque la plupart des systèmes et entrepôts de données sont encore cloisonnés dans des silos. Sur ce point, Gartner prédit que tous les efforts accomplis par le marketing pour utiliser ces différentes données ne susciteront que peu d'engagement de la part des clients et contribueront d'ailleurs à l'une des trois principales raisons de leur mécontentement d'ici 2020.
En clair, il est vital pour les entreprises de faire le lien entre les multiples identifiants des consommateurs et de parvenir à la vue à 360 degrés qu'elles convoitent pour améliorer la qualité du dialogue et parvenir à des conversations plus constructives, au moment voulu. Et quel meilleur moyen d'y parvenir qu'en unifiant les données au moyen de la Customer Data Platform (CDP) qui convient.
CDP : une brève présentationNées du besoin de maîtriser les données chaotiques, les CDP permettent aux entreprises de transformer des informations disparates en un référentiel centralisé de profils clients complets. La plupart des plateformes entrent dans trois catégories. Tout d'abord, il convient de mentionner la gestion des données de référence (MDM, Master Data Management) CDP: un entrepôt qui fusionne les données de profils et résout les problèmes d'identité d'un système à l'autre. Vient ensuite le modèle d'entreprise qui établit un lien avec les données internes de l'entreprise et offre une vue du consommateur à 360 degrés. S'y ajoute enfin la CDP orientée marketing qui fait tout ce qui est énoncé plus haut, tout en permettant une personnalisation cohérente d'un canal à l'autre.
Pourquoi ces CDP sont-elles importantes ?Les CDP n'ont rien de nouveau. Toutefois, face au défi de plus en plus prononcé de recueillir des piles de données dont l'importance ne fait que croître, elles ont récemment gagné en popularité. Dans les faits, on estime que l'investissement dans les CDP devrait atteindre 1 milliard de dollars d'ici 2019. Sans compter que les entreprises qui mettront en œuvre de telles plateformes y trouveront de nombreux avantages, outre celui consistant à mettre de l'ordre dans leurs données.
L'avantage le plus flagrant que ces CDP procurent est celui de la création d'une base de données permanente et unifiée. Son objectif ? Permettre aux entreprises de proposer aux clients des expériences intéressantes et cohérentes. En fusionnant de nombreuses sources de données (par exemple, des données comportementales directement collectées par l'annonceur, des historiques d'achat et des interactions via des applications tierces), les CDP forment un pool unique d'informations précises sur lesquelles se fonder pour établir des profils à 360 degrés. Les organisations bénéficient ainsi d'une vue globale sur les habitudes et les besoins des individus, ce qui les aide à mettre en place des actions marketing sur tous les types de canaux. En outre, dans la mesure où ces profils sont générés en temps réel et en permanence mis à jour, les entreprises ont la garantie de diffuser des messages cohérents. Par exemple, les profils des voyageurs peuvent révéler qu'une personne achète un vol pour Cannes et réside au même endroit chaque année, au cours du même mois. Avec ces données, les marques peuvent alors lui proposer des remises personnalisées au bon moment, ce qui améliore les résultats et renforce l'engagement client.
Mais il existe d'autres avantages sur lesquels il est bon d'insister. La consolidation par exemple. Elle permet de libérer les données des silos et de les rendre accessibles aux autres systèmes, y compris aux plateformes propriétaires. Aussi, plutôt que de transférer les données non sans peine entre des intégrations qui ne parlent pas la même langue, les différents services s'échangent facilement les informations.
Comment choisir la bonne CDPLe nombre de CDP disponibles ne cesse de croître. Il est donc important de les évaluer et de choisir celle qui permet une vraie gestion des données des clients en temps réel, toutes sources de données confondues. Par conséquent, l'évaluation minutieuse de ces plateformes avant leur déploiement est indispensable. Voici les sept principales caractéristiques sur lesquelles s'attarder dès lors que vous recherchez une CDP :
1. Résolution des identifiants en temps réel : pour consolider les identifiants authentifiés sur les différents canaux et générer une vue unique du client.
2. Agrégation des données on et off line : pour garantir une fusion instantanée des données issues des interactions numériques avec les données offline.
3. Distribution transparente : pour immédiatement partager des informations avec d'autres outils au moyen de cookies ou d'API (Application Programming Interface).
4. Exclusivité des données : pour rendre les données clients propriétaires inaccessibles aux tiers.
5. Structure souple des données : pour faciliter la création de persona, l'analyse du comportement des clients et la segmentation des groupes en audience.
6. Alignement du traitement des données : fonctionne à la perfection avec des éléments d'orchestration de données plus vastes, par exemple la gestion et la distribution des données au niveau des événements.
7. Convivialité : des fonctionnalités simples qui ne nécessitent aucune intervention de la part du service informatique.
Dans un écosystème sursaturé, il est essentiel pour les entreprises de proposer des expériences personnalisées, cohérentes et dignes de ce nom, capables de maintenir l'attention des clients. Cela signifie qu'elles ont besoin d'une technologie intelligente en mesure de s'appuyer sur les opportunités qu'offre le marketing piloté par les données. Des CDP souples, personnalisables et intégrées sont justement la réponse à apporter au problème de la surabondance des données. Tout ce que les entreprises doivent faire à ce niveau, c'est choisir la bonne.