Réconciliation parcours client online-offline : CRM & digital… rêve ou réalité ?

La réconciliation du parcours client reste le Graal. Alors que la révolution apportée par le marketing digital était justement d'offrir la possibilité de tracker l’utilisateur, avoir une vision unique de chaque client relève encore trop souvent du vœu pieux.

La réconciliation du parcours client reste le Graal. Alors que la révolution apportée par le marketing digital était justement d'offrir la possibilité de tracker l’utilisateur, avoir une vision unique de chaque client relève encore trop souvent du vœu pieux. La faute à des usages donnant la primeur à l’omnicanalité et au multi-device… Seulement, la montée en maturité technologique tend à rendre possible ce qui relevait jadis de la théorie. Passage en revue des différentes solutions.

Si notre analyse se concentre principalement sur la consolidation de la donnée client, notamment côté digital, nous verrons dans un prochain article que cette approche est déclinable sur les canaux offlines autour notamment des univers TV et store.

DMP/CDP, de l’acquisition au CRM

Alors qu’il y a encore quelques années, la DMP (Data Management Platform) était le buzzword que tout annonceur et agence se devait d’intégrer dans sa roadmap, son pouvoir d’attractivité s’est légèrement érodé au fur et à mesure des retours d’expérience. Parfois jugées trop onéreuses, mal ficelées, inexploitables, ou difficilement mesurables, elles ont pu pâtir d’un manque de préparation qui ne doit pas remettre en cause leur apport de valeur. En effet, enfin le marketing digital avait trouvé la martingale pour réconcilier parcours clients offline et online grâce à une technologie de matching email-cookie allant même jusqu’à synchroniser les données de cartes de fidélité. Autre atout, la multiplicité de ces points de synchronisation permet d’avoir la donnée la plus récente qui soit : inscription – complétion formulaire – interaction email – connexion espace client…. Manière de résoudre également l’épineuse problématique des parcours cross-device avec un usage mobile qui dépasse les 50% de trafic aujourd’hui.

Seulement, majoritairement pensées et conçues par des data providers (Bluekai – Weborama…), les DMP se sont structurées originellement autour de cas d’usage média avec la promesse d’optimiser l’investissement publicitaire. Par exemple, il est ainsi possible de mettre en exclusion sur l’ensemble des canaux de son mix-marketing l’audience client de manière à ne payer que les clics utiles. Autre utilisation intéressante, l’enrichissement de la donnée 1rst party collectée via l’intégration de segments d’audience achetés sur les places de marché, donnant lieu à une granularité de ciblage sans précédemment. Pourtant, plusieurs freins sont à noter : difficulté à faire émerger un ROI, application de la RGPD et prochainement de l’E-Privacy qui contraindra le reach de la donnée 3rd party, fonctionnement en silo des équipes acquisition et e-CRM…

C’est notamment ce 3ème point qui explique l’apparition récente des CDP, les Customer Data Platform, extension lointaine des RCU (Référentiel Client Unique). Elles favorisent la réconciliation des DMP – CRM avec une vision customer centric beaucoup plus prononcée et un vernis média plus léger. Pour des entreprises dont la culture est très tournée client et dont les budgets media sont plutôt restreints, cela constitue une bonne alternative. A noter qu’aujourd’hui, une multitude d’acteurs diverses proposent cette couche : TMS, outil de gestion de campagne marketing et même certaines DMP… parfois il est vrai pour profiter de l’engouement nouveau pour cette solution. L’enjeu reste toutefois d’aboutir à ce fameux référentiel unique client, une ambition qu’ont très bien compris les grands éditeurs technologiques types Adobe, Salesforce ou Oracle lesquels se sont tous dotés de ce type de réponse.

Le CRM-Onboarding, penser l’activation media

Plus léger en termes d’infrastructure et de ressources à mobiliser par rapport à un projet DMP/CDP, le CRM-Onboarding fait porter la charge technologique côté régie. Avec une gestion en SaaS et une activation possible dès quelques semaines, cette pratique permet de manière efficiente d’éprouver certains use cases avant industrialisation. Le procédé de cookification de la base email de l’annonceur est simple : le partenaire pioche dans son gigantesque bassin de profils pour déterminer les couples cookies-emails (ou adresse postale & nom). Cette étape préalable réalisée, la marque ou l’agence peut ensuite aller retravailler ces profils sur la partie digitale via l’activation des cookies en données anonymes à travers différents scenarii : réactivation des profils emails inactifs, cross-sell et upsell sur l’audience clients VIP, personnalisation on site en fonction des critères CRM, animation cross-device…  En prime, ce type de procédé peut tout à fait s’interfacer avec une technologie DMP de manière à augmenter le volume de profils onboardés.

Une pratique très pertinente au point qu’aujourd’hui, certains acteurs l’intègrent nativement dans leur offre de valeur : Google Ads (anciennement Adwords) avec Customer Match, Facebook Ads avec Custom Audience, Criteo avec Audience Match et même Amazon avec Advertiser Audience… Ces géants de l’adtech ont construit de véritables walled-garden avec ID uniques leur permettant ainsi d’identifier et de digitaliser les bases clients des annonceurs pour les cibler avec des taux de reach à plus de 50%. Seulement, quid de remonter ces données dans la base client ? Les onboarders comme les DMP s’adressent principalement aux équipes acquisition pour travailler les profils prospects et clients du point de vue parcours digital.

L’interfaçage sans couture du CRM et de l’analytics

L’un des pains majeurs fréquemment remontés par les équipes e-CRM est le suivi online du comportement des audiences shootées. Car si aujourd’hui, la plupart des outils de gestion de campagne marketing remontent les données transactionnelles, l’ensemble des datas navigationnelles sont quant à elles bien souvent non captées et non réconciliées avec l’internaute. Résultat, une forte déperdition de la connaissance client se fait ressentir, alors même que celle-ci pourrait alimenter les différents scenarii d’animation via des calculs de segments d’intérêts. Pour pallier cette lacune, certains éditeurs technologiques comme Adobe ont intégré dans leur offre cloud un outil de gestion de campagne marketing (Adobe Campaign, ex-Neolane) et un outil d’analytics (Adobe Analytics, ex-Omniture) lesquels communiquent entre eux. Nécessité est alors faite à la marque d’avoir bien entendu souscrit à ces deux produits.

Dès lors, on comprend mieux la raison pour laquelle l’annonce l’année dernière du partenariat entre les solutions Salesforce et Google a fait l’effet d’une bombe dans le milieu du marketing digital. Explication : Les données du leader mondial du CRM SFA, qui dispose également d’une brique gestion de campagne marketing avec Pardot et Exact Target et DMP avec Krux, pourront s’interfacer nativement avec les données first party collectées et mesurées par Google Analytics 360. Au final, la réconciliation des parcours pourra se faire sur tout le cycle de vie client, et ce d’autant plus que la solution d’analytics est bien entendu déjà interfacée avec toute la suite publicitaire Google, de l’achat de mots-clés (Google Ads) au programmatique (Google Marketing Platform). Si aujourd’hui, peu d’annonceurs ont pour le moment franchi le pas, il n’en demeure pas moins que cette question se posera dans les mois à venir avec d’autant plus d’acuité que Salesforce et Google sont leaders dans leur secteur. La question du coût, plutôt élevé, pourra être le juge de paix.

En résumé, le coût potentiel du projet, l’inclinaison de l’équipe moteur (plutôt acquisition – IT – e-CRM), la culture d’entreprise et l’orientation marketing de la marque (branding – fidélisation – performance)… sont autant de variables qui vont présider au choix entre ces différentes solutions. Des arbitrages qui ne doivent toutefois pas occulter l’objectif de proposer une expérience sans couture au client final.  

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