A l’heure du phygital, voyez en grand l'expérience client

Les entreprises pérennes expliquent leur succès par un facteur clé : une relation client de qualité. Quel que soit le nombre de clients, l’important est de traiter chacun d’entre eux comme le plus important qui soit. Cette règle fondamentale prend une toute autre dimension avec le phygital et impose de nouveaux outils de mesure.

Une entreprise rentable entretient d’excellentes relations avec ses clients. Il est donc logique d’investir dans l’optimisation de l’expérience. "Vous devez commencer par l'expérience client et revenir à la technologie, et non l'inverse. Vous commencez avec le client en tête et poursuivez le parcours afin d’être si proche de lui que, en tant que marque, vous pouvez anticiper son prochain mouvement", disait Steve Jobs avant de poursuivre : "Soyez plus que que jamais proches de vos clients. Si proche que vous leur dites ce dont ils ont besoin avant qu'ils ne s'en rendent compte eux-mêmes." 

Gagner la fidélité des consommateurs nécessite une compréhension profonde et une parfaite connaissance de la façon dont ils perçoivent le produit ou service. Aujourd’hui, avec le phygital, les marques doivent offrir une expérience client homogène, cohérente et parfaite sur tous les points de contact.

Une nouvelle dimension du retail  

Grâce à Internet, les clients sont ultra informés lorsqu’ils décident d’acheter. L’engagement est alors plus fort, mais chaque détail compte : l'expérience globale, la personnalisation, la marque, son histoire. Ce changement dans le comportement des consommateurs représente une opportunité pour les distributeurs. Ils peuvent repositionner leurs magasins traditionnels comme l'épicentre de l'expérience client tout en définissant des stratégies pour leurs canaux numériques afin de personnaliser les offres et augmenter le trafic vers leurs autres points de vente. En effet, une étude Harvard Business Review a montré que le commerce physique n’est pas près de disparaître ; il représente 83% des parcours client avec la part belle donnée aux vêtements qui détient 80% des ventes de la catégorie. 

Le revers de la médaille est que, lorsqu'il s'agit de collecter des données, le canal numérique est le grand gagnant. Les détaillants et les marques doivent explorer et mettre en œuvre des outils novateurs pour améliorer l'expérience client en magasin. 

Lors de la création de cette nouvelle expérience client désormais phygital, il est également important de prendre conscience que les services fournis sur chaque canal unique doit offrir une expérience d’excellence.

Mesurer l'expérience client phygital

L’expérience client est par définition humaine et a un fort caractère émotionnel. Chaque individu perçoit avec ses propres filtres les interactions qu’il crée avec un vendeur et, bien que la mesure soit subjective, elle est cependant plus fidèle à l’expérience réelle lorsqu’elle est exprimée au moment exact de l’interaction, que cela soit en magasin ou en ligne.

Capturer le ressenti des clients apparaît comme essentiel pour évaluer les performances de l'entreprise. Les commentaires doivent êtres recueillis en temps réel sur chaque canal et présentés de manière compréhensible et surtout exploitable, par les différents responsables d’une marque. 

Le déploiement en magasin d'une solution de feedback client facile à utiliser et connectée à une plate-forme d'analyse doit permettre aux détaillants de contrôler que l'expérience client physique répond aux critères d’exigence fixés par la marque. En outre, la mise en œuvre d'une version numérique similaire pour le e-commerce permet de comparer et de vérifier que non seulement les clients sont également satisfaits, mais également s'ils sont susceptibles de réitérer l’expérience ou de se rendre en magasin.

Mesurer l’expérience client phygital participe directement au développement de la marque. Par exemple le marketing utilise les données pour évaluer l’impact des concepts qu’il a conçus et les directeurs de magasin évaluent les meilleurs ou les plus mauvais moments ou encore les emplacements du magasin les plus attractifs. 

Connaître les activités et les canaux qui fonctionnent bien et ceux qui ne sont pas performants, permet aux détaillants de prendre des décisions réfléchies sur les actions correctrices à mettre en œuvre. Ils améliorent ainsi la performance globale du service pour des clients plus satisfaits et donc des profits en hausse.

L’objectif consistant à faire en sorte que le client profite de son parcours phygital revient à développer la fidélité à long terme de la clientèle et à lutter contre un taux d’attrition élevé. 

Les détaillants doivent être vigilants quant à la perception de l'expérience client et disposer d'indicateurs clairement lisibles. En effet, ceux qui placent la satisfaction et la qualité de l'expérience client au cœur de leurs priorités, réaliseront des performances ainsi que des bénéfices bien supérieurs à ceux de leurs concurrents.

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