Les questions à se poser avant d'aller sur Amazon quand on est un marchand

Les bonnes raisons de s'engager dans le plus grand hypermarché du monde sont multiples, les risques aussi...

La sempiternelle question du l’univers numérique s’applique aussi à Amazon : créateur de valeur ? levier d’augmentation de sa part de marché ? ouverture à un nouveau segment de consommateur ? ou substitution voire diminution de la valeur client… 

1°) Cannibalisation et complémentarité

Il n’y a pas de réponse tout faite : toute marque dispose et façonne son propre système de distribution, mêlant divers canaux, sur un secteur donné. Clairement, Amazon peut être une opportunité de création de valeur pour les marques qui sont déjà dépendantes d’un canal de distribution physique, ou qui ne dispose pas d’un site e-commerce – par absence d’utilité consommateur ou par choix ; grâce à l’énorme communauté d’acheteurs en ligne qui s’ouvre à elles instantanément.

Quoi qu’il en soit, nous recommandons toujours, si la décision est prise de s’y lancer, de maximiser sa surface de vente et sa disponibilité physique, c’est-à-dire de multiplier les canaux de distribution : sur internet avec Amazon, mais aussi avec Cdiscount, Fnac/Darty, RueDuCommerce, etc ; et évidemment dans les points de ventes physiques. Au-delà de la question de la cannibalisation et de la complémentarité, il y a aussi celle de la dépendance future, comme on peut le voir aujourd’hui vis-à-vis de Google pour e-commerçants. En multipliant votre disponibilité, vous minimisez le risque.

 2)      Les MDD Amazon 

Sur 288 millions de produits référencés au sein de l’hypermarché de Jeff Bezos, 2,8 millions sont des produits Amazon. L’accélération d’Amazon dans sa stratégie de création de marques propres (Private Label Brands) est impressionnante. Sa première marque, AmazonBasics, lancée en 2009, commercialisait à l’origine des produits électroniques, identifiés comme des commodités où le critère de choix numéro 1 est le prix. Elle propose désormais des accessoires high tech, des fournitures de bureau, du linge de maison, de la bagagerie, de l’animalerie, … soit près de 15 catégories de produits ! Entre temps, Amazon est devenu une marque, une caution qui peut s’étendre à d’autres univers. Depuis janvier 2017, Amazon a lancé plus de 100 marques propres dans tous les secteurs d’activité (mode, chaussures, bijoux, cuisine, … et désormais l’assurance ?).

Le risque pour une marque dont l’industrie n’est pas présente sur Amazon est donc d’ouvrir un nouveau marché pour leur future MDD en alimentant la plateforme d’une connaissance sur un secteur qui lui échappe encore. En effet, au travers de sa Marketplace, Amazon peut facilement analyser les politiques tarifaires mises en place par les marchands qui vendent leurs produits, étudier la demande consommateur, les habitudes de recherche… Au lancement d’une MDD, Amazon peut logiquement favoriser ses nouveaux produits dans les pages de résultats, attribuer son Label Amazon’s choice (dont l’algorithmie reste très obscur), activer sa propre force de frappe publicitaire pour contribuer à l’installer rapidement.  Sans parler du Voice Search ! Testez la commande « Alexa, commande-moi des piles ! », vous écouterez la réponse de l’intelligence artificielle d’Amazon…  En référençant vos produits sur Amazon, vous pouvez donc offrir de précieuses informations sur votre industrie, votre marché ou vos consommateurs, là où le réflexe conso Amazon n’existe pas encore. 

3) La propriété de la data

Aucune collecte de données clients n’est autorisée par Amazon, même sur la Marketplace. Les données transactionnelles sont la propriété d’Amazon, et si elles sont commercialisées via leur offre publicitaire search et programmatique, elles restent dans le walled garden amazonien. Par conséquent, il sera difficile pour une marque d’envisager une stratégie de fidélisation client sans passer par l’un des produits Amazon qui aide à créer une communauté d’acheteurs (Vine, Spark, etc.). Cet enjeu doit intervenir dès l’amorce d’un projet de mise à disposition de ses produits sur Amazon, et être intégrée dans les sujets de négociations avec la plateforme retail.

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