2ème édition du baromètre 2019 des éditeurs marketing

Lancé en 2018, le baromètre des éditeurs marketing revient pour sa deuxième édition avec un périmètre sensiblement similaire qui traduit un certain ralentissement en terme d’acquisition, exception faite côté IA. Revue des mouvements opérés chez Adobe, Amazon, Google, IBM, Oracle, Salesforce, SAP, Selligent.

2017 et 2018 ont été deux années de grand chambardement avec plusieurs annonces fortes : lancement de Google Analytics 360, partenariat Salesforce – Google, absorption de Gigya par SAP ou encore intégration du DSP TubeMogul dans le marketing cloud d’Adobe (voir le 1er baromètre). Cette année, la dynamique est tout autre avec des éditeurs plutôt attentistes sur la partie marketing, la faute sûrement à l’entrée en vigueur de la RGPD dont l’impact était encore difficilement mesurable. La faute également à un contexte économique incertain qui ne favorise guère ce type d’investissement. La faute enfin à l’affirmation de challengers aux ambitions fortes comme Amazon, dans une moindre mesure Selligent.

Ainsi, si côté marketing, les éditeurs ont plutôt concentré leurs efforts sur l’intégration des solutions rachetées ou développées les années précédentes dans leur suite, le principal axe de développement s’est opéré sur la verticale Intelligence Artificielle, un virage déjà commencé en 2017 qui s’est accéléré ces derniers mois. L’enjeu majeur est l’interfaçage de ces IA dans l’ensemble de la chaîne de valeur de ces acteurs afin d’irriguer toute l’expérience client.

Panorama de l’écosystème éditeurs

Adobe

Adobe a été l’éditeur le plus actif cette année avec deux rachats stratégiques sur l’ensemble de la verticale marketing. Fin mai d’abord avec l’intégration du CMS leader Magento pour 1,68 milliards de dollars, rattrapant ainsi sur IBM, Oracle ou encore Salesforce sur la partie e-commerce. Côté CRM, c’est Marketo, l’outil de gestion de campagne marketing B2B qui est passé sous le pavillon de la firme américaine. Cette solution s’avère être un fort complément à Adobe Campaign, outil plutôt orienté B2C.

Enfin, soulignons l’accord d’alliance sur les données entre les éditeurs Adobe, Microsoft et SAP permettant ainsi à leurs clients d’exécuter leurs applications, de sorte à avoir la vue sur l’ensemble du parcours du client final.

Amazon

Première entreprise en terme d’investissement en R&D avec près de 13 milliards de dollars, Amazon a plutôt une politique de croissance interne. Après un démarrage timide sur la partie marketing, notamment via Amazon Advertising, le géant américain a frappé un grand coup, en témoigne ses derniers résultats : plus de 10 milliards de CA !  Une dynamique qui l’incite à investir plus encore sur ses solutions DSP/DMP, e-commerce et search.

Côté IA, Alexa constitue toujours sa tête de pont, étant aujourd’hui l’assistant virtuel le plus partagé avec 100 millions d’utilisateurs. Il n’en demeure pas moins en outre que ses activités comme AWS ou son volet logistique demeurent largement investis par la problématique du machine learning.

Google

2019 a été une année record pour Google avec un chiffre d’affaires issue de ses activités publicitaires atteignant les 100 milliards de dollars. Une dynamique essentiellement portée par Adwords, sa plate-forme de gestion des campagnes SEA. Si le géant américain n’a pas procédé à de rachats majeurs, notons le rebranding de ses marques désormais sous pavillon commun Google Marketing Platform. L’enjeu est d’articuler une continuité entre les différentes solutions de sa suite.

Autre point d’évolution, le lancement de Google Shoping Actions fin 2018, une marketplace qui vise à concurrencer directement Amazon et positionne ainsi Google sur le terrain du e-commerce. Toujours sur cette verticale, le géant du search est en train de construire son offre Sponsored Product Ads permettant aux annonceurs de diffuser sur les inventaires des retailers partenaires. Assez paradoxalement finalement, c’est sur le terrain de la DMP via Audience Center 360 que l’entreprise est en deçà des attentes avec une offre ni assez packagée, ni scalable aujourd'hui.

IBM

En 2018, Big Blue a axé sa stratégie sur son métier stratégique, délaissant ainsi la partie marketing digital. Preuve en est, l’arrêt de la maintenance de son CRM Unica qui est désormais géré par une société tierce.

A l’inverse, IBM a donc accéléré sur le volet software avec le rachat de Red Hat, numéro un du logiciel libre afin de renforcer ses positions dans le cloud.

Oracle

Concentrant ses efforts sur son cœur de métier, la base de données, Oracle a surtout veillé à consolider ses positions sur la verticale marketing. L’avancée majeure de l’année 2018 a ainsi été l’intégration de la solution Webtrends, désormais appelée Infinity, à son marketing cloud.

Côté application core, avec une solution DMP très orientée media et données tierces, Oracle est en train de travailler sur la création d’un outil de Customer Data Platform, afin d’offrir un outil plus orienté données propriétaires.

Salesforce

Leader historique sur la partie CRM SFA, Salesforce connaît depuis 2 ans une forte pénétration du marché du marketing digital grâce à son offre intégrée Salesforce Marketing Cloud. Le partenariat stratégique concrétisé avec Google en 2017-2018 a également contribué à accélérer cette dynamique puisqu’il actait la réconciliation du meilleur des deux mondes, web et offline. En creux, il s’agit surtout à l’éditeur de proposer une solution d’analytics et de personnalisation par l’intermédiaire de son partenaire de Mountain View.

Côté rachat, c’est plutôt vers le marketing intelligence/BI que Salesforce est allé faire son marché en mettant la main sur Datorama pour 800 millions de dollars. Cette IA intégrée au Marketing Cloud permettra d’unifier la vision client et d’optimiser la prise de décision marketing.

SAP

Si l’Allemand tente de faire sa place sur le marché du marketing digital, c’est surtout autour de ses activités historiques qu’il s’est concentré en 2018 avec le rachat notamment de CallidusCloud, spécialisé dans la gestion des commissions pour les forces de vente.

Il est à noter toutefois une avancée majeure sur les problématiques d’IA avec, là aussi, un autre rachat, celui de la société Qualtrics, experte dans la collecte et l’analyse de la donnée via une approche de machine learning.

Selligent

Plutôt challenger, la société belge a lancé en 2018 sa plate-forme intégrée Marketing Cloud autour des briques marketing automation, DMP, personnalisation et analytics. Encore très orientée sur l’animation des profils embasés, Selligent assure l’activation cross-canale de ses derniers dans des écosystèmes web.


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