Votre Marketing Digital est médiocre ? En voici les 2 causes

Votre Marketing Digital vous déçoit malgré de nombreux investissements. Cette déception a 2 raisons que voici.

Vous investissez dans votre équipe de marketing digital, des applications, un CRM, de l’UX, des réseaux sociaux, de l’agilité, du lean… Vous avez même hésité à créer un poste de Chief Digital Officer. Mais vos espérances, vos enthousiasmes sont régulièrement douchés par les charges qui s'accumulent, les synergies non avérées et la rentabilité toujours absente.

Vos équipes marketing exigent toujours plus de votre entreprise au nom d’un "impératif digital". Aujourd’hui l’Intelligence Artificielle et les Digital Native Brands, hier le Big Data et les Blockchains, demain les Digital Twins : le déluge des révolutions annoncées vous submerge toujours, vous inquiète souvent, vous paralyse parfois.

Or "pour que tout change, il faut que rien ne change".

Car si tout change avec le digital, modèles économiques rebattus, positions concurrentielles ébranlées, il faut que rien ne change pour votre marketing et qu’il continue à faire…. du marketing.

"Il n’y a pas une stratégie digitale mais une stratégie dans un monde digital". Ce que disait Jeff Immelt, l’ex CEO de General Electrics, à propos de la stratégie s’applique également au marketing. Il doit rester focalisé sur son métier qui consiste à être centré sur le client, à lui fournir de la valeur, à créer et à exploiter de la connaissance basée sur de la donnée.

La nouveauté avec le digital, c’est que les clients ont plus de pouvoir : un accès plus large et plus immédiat à l’information et la capacité à la modifier et la partager. C’est la technologie qui a permis aux clients de prendre le contrôle du processus d’achat. Cette évolution a créé de nouveaux canaux, de nouvelles tactiques que les marketers se doivent de maîtriser pour être là où se trouvent leurs clients.

C’est une erreur de penser que la technologie est le vrai défi.Il y aura toujours de nouvelles technologies, comme il y en a eu par le passé. Le véritable défi pour vos marketers ne se trouve pas dans l’addition de nouvelles tactiques ou dans la création et l’exploitation de nouveaux canaux. Leur enjeu réel est, malgré la précipitation à devenir "digital", à rester "aware", à recruter des "digital addicts" ou des "millenials", de ne pas se tromper de cible et d’approche.

Ce qui caractérise aujourd’hui le marketing digital est sa médiocrité… tant au niveau de sa conception, de sa mise en œuvre et de l’efficience de ses résultats. Or ceci n’est pas dû à la médiocrité des équipes ou des moyens.

C’est le fait de la confusion mortifère entre les outils tactiques et la stratégie.

Mettre en œuvre des outils tactiques sans avoir de stratégie ou, pire, penser que ces actes tactiques sont d’ordre stratégique, ces 2 erreurs amènent à des actions sans objectifs clairement définis, sans relation avec les objectifs généraux de l’entreprise. Application, CRM, IA, UX, Data Lakes… oui, mais pourquoi faire ?

Or, pour citer le criminologue Alain Bauer, "le fétichisme technologique est une erreur et a comme effet l’ignorance".

La confusion, confortée (si ce n’est créée) par les offreurs de services, entre les outils tactiques (ce que je mets en œuvre) et la stratégie (comment j’atteints mes objectifs) participe de ce fétichisme technologique et conduit à l’ignorance, à l’aveuglement. Or "l’impératif du digital" est d’ordre stratégique. Il s’agit donc de revenir aux bases du marketing, en se rappelant que le monde est incertain, à la fois volatile, complexe et ambigu.

Le digital permet de cesser de se focaliser sur l’organisation et ce qu’elle vend, pour se concentrer sur les clients, ce pourquoi ils ont besoin de l’entreprise.

Le service marketing est la voix du client au sein de l’entreprise, pour construire de la valeur et pour le client et pour l’entreprise. Ce retour aux sources passe d’une focalisation sur ce que vend l’entreprise (inside-out) à une perspective client (outside-in).

Les 2 causes de la médiocrité de votre marketing dans un monde digital sont de croire que tout change et de confondre tactique et stratégie.

C’est en restant obstinément attaché à une perspective centrée sur le client que s’ordonnent alors les 6 activités clefs sur lesquelles votre marketing doit se focaliser dans ce monde digital : la stratégie et le plan marketing intégré, le marketing de contenu, le marketing de visibilité, le marketing relationnel, la data et l’analytique multicanal. Le tout au service de l’expérience digitale de vos clients.

Votre Marketing Digital est médiocre ? En voici les 2 causes
Votre Marketing Digital est médiocre ? En voici les 2 causes

Vous investissez dans votre équipe de marketing digital, des applications, un CRM, de l’UX, des réseaux sociaux, de l’agilité, du lean… Vous avez même hésité à créer un poste de Chief Digital Officer. Mais vos espérances, vos enthousiasmes sont...