CDP vs DMP : Quelle solution vous conviendrait le mieux ?

L’arrivée des Customer Data Platforms (CDP) en 2018 a jeté un brouillard dans l’écosystème marketing digital. Si bien qu’aujourd’hui, elles sont, au mieux, confondues avec les Data Management Platforms (DMP), au pire, vues comme le dernier gadget/buzzword (au choix). Pas facile de s’y retrouver ? Voici quelques éléments de comparaison pour appréhender la richesse de ces deux solutions.

Data Warehouse, Datamart, Datalake… le marketing digital a le chic pour faire émerger des concepts nouveaux dont les couvertures fonctionnelles semblent se chevaucher. Dernier exemple en date avec l’apparition des Customer Data Platforms : pour certains, il s’agit d’un prolongement des DMP, quand pour d’autres il est plutôt question de CRM augmenté. Ce flou est entretenu par certains éditeurs qui ont repackagé leur DMP pour profiter malicieusement du nouveau filon que représentaient les CDP.

Alors CDP-DMP, c’est blanc bonnet et bonnet blanc ? Si des points de recoupement sont à noter entre les deux solutions, il serait hasardeux de les confondre. A chaque annonceur et chaque besoin, sa technologie. Pour vous y retrouver, nous vous proposons 5 points-clés de comparaison afin d’identifier la solution la plus adaptée à votre roadmap stratégique.

Sources de données

Si les deux solutions collectent chacune de la donnée sur les environnements digitaux de l’annonceur via un tag propriétaire, les identifiants numériques gérés diffèrent. Aux CDP, plutôt des emails (encryptés) et ID clients ; aux DMP des cookies et ID publicitaires. Ajoutons également que les Data Management Platforms constituent des data hubs au sein desquels il est possible d’intégrer des données tierces, soit via des partenaires annonceurs (2nd party), soit via des data providers (3rd party).

Il en résulte que les CDP jouissent ainsi d’une quantité de données exploitable moindre puisque orientée client, mais de très bonne qualité et pérenne. A l’inverse, les DMP peuvent être utilisées pour les annonceurs qui bénéficient de peu de données propriétaires et ont besoin ainsi de les enrichir, même si cela passe par des data plus volatiles.

DMP 1 – CDP 0    
Fonctionnalités 

En théorie, les DMP comme les CDP sont construites autour du même core model : collecte de la donnée – segmentation des audiences – activation omnicanale. Seulement, lorsque l’on soulève un peu le capot, on s’aperçoit que des spécificités structurantes apparaissent. Ainsi, les Customer Data Platforms sont pensées comme des nœuds de données offrant une vision 360° des parcours client ; là où les DMP interviennent plutôt au niveau de l’acquisition digitale.

Autre ligne de rupture, le degré d’intégration de ces solutions. Si les Data Management Platforms sont appréhendées aujourd’hui plutôt en termes de pont entre différents solutions SI, il n’en est pas de même côté CDP. Ces derniers centralisent les capacités de collecte et d’activation nativement. Là où les DMP ont par exemple besoin d’être connectées à un routeur emailing pour générer des campagnes CRM, les CDP sont bien souvent autonomes pour adresser ce type de scenarii.

Grâce à un socle de données CRM, les CDP bénéficient d’une pluralité de fonctionnalités plus importante, puisque non uniquement orientées publicité media. Le cross-device, le prédictif, l’attribution, la réconciliation des parcours client... sont ainsi des featured qui permettent de mieux animer l’expérience client.

DMP 1 – CDP 1    
Activation 

Historiquement orientées media lors de leur arrivée sur le marché, les DMP ont d’abord été adoptées par des annonceurs plutôt matures sur la verticale programmatique. En effet, grâce aux données tierces, les marques peuvent ainsi enrichir leurs segments d’audience afin d’avoir une approche plus granulaire. En parallèle, ces solutions techniques permettent également aux éditeurs de mieux monétiser leur inventaire en ajoutant à leurs audiences contextuelles, une couche socio-démographique et comportementale.

Côté CDP, le besoin est plus centré autour de l’animation de l’ensemble du parcours client avec l’activation de triggers 360°. Ainsi, la donnée collectée et consolidée est envoyée aux différents canaux type marketing automation – sms – call center. Soulignons que les 2 solutions sont capables d’envoyer des segments d’audiences aux différents leviers d’acquisition tels Google Ads, Facebook Ads ou même des outils de personnalisation on site.

Au-delà de ces recoupements en termes de couverture fonctionnelle, le niveau d’intégration de ces acteurs dans le SI marketing peut faire pencher la balance. Entre des solutions qui possèdent près de 200 connecteurs et d’autres quelques dizaines, l’activation de scenarii peut s’avérer plus ou moins fluide.

DMP 2 – CDP 1    
Tarif 

Niveau tarifaire, les deux typologies de solutions s’adressent prioritairement à des grands comptes. En effet, en dessous de 50 000 € de coût de licence annuel, rares sont les acteurs à pouvoir s’aligner, même si quelques éditeurs CDP mineurs proposent des premiers packages plus abordables, avec des uses cases forcément plus limités. La double conséquence à cette tarification : le difficile calcul d’un ROI positif et la non-possibilité de faire un POC.

Dans le premier cas, et c’était d’ailleurs l’une des critiques originelles vis-à-vis des DMP, les directeurs marketing doivent justifier un tel investissement par des KPI tels que l’augmentation du CA ou la baisse de l’investissement publicitaire. Dans le second cas, l’engagement contractuel est souvent d’un an, le temps de procéder à l’intégration de la solution et la création des différents workflows.

Enfin, notons qu’en fonction de l’éditeur choisi, tout un éventail de coûts additionnels peut apparaître : formation – support – connecteurs …

DMP 2 – CDP 2    
Owner 

Au-delà de l’aspect outil, les DMP/CDP sont des projets de gouvernance d’entreprise, en ce qu’elles impliquent directement l’architecture organisationnelle des annonceurs. Ainsi, a minima, les directions marketing, commerciale et informatique sont impactées. Néanmoins, dans les différentes missions que nous menons, l’owner du projet peut varier en fonction de la technologie choisie et des use cases validés. Le directeur marketing ou responsable CRM s’orientera plus aisément vers une CDP, quand un directeur acquisition se focalisera a priori vers une DMP.

Côté annonceur, le dispatch est plus flagrant encore. Les annonceurs très matures et aux budgets media importants privilégieront l’intégration de solutions de Data Management Platforms afin d’optimiser leur investissement média. A l’inverse, les marques plutôt mid-market ou orientées données clients seront plus à même d’intégrer une CDP à leur roadmap.

DMP 3 – CDP 3   
Résultat – Match nul 

Sans surprise, il n’y a donc pas une typologie de solution supérieure à une autre. Tout dépend en réalité de l’adéquation de plusieurs variables que sont la maturité digitale de l’annonceur, son modèle organisationnel, et les use cases métiers validés. 

 

CDP vs DMP : Quelle solution vous conviendrait le mieux ?
CDP vs DMP : Quelle solution vous conviendrait le mieux ?

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