Médiamétrie prépare la mesure passive de l'Internet mobile

L'institut de mesure d'audience planche actuellement avec les opérateurs mobiles pour récupérer les logs de connexion à l'Internet mobile de leurs clients. Objectif : connaître automatiquement les usages des mobinautes.

2008 s'annonce comme l'année du décollage de la publicité sur mobile en France. Toutes les agences et prestataires du secteur confirment l'intérêt croissant des annonceurs pour le média : de 20 000 à 50 000 euros en moyenne en 2007, les budgets mobiles pour 2008 dépassent désormais de façon plus fréquente les 100 000 euros (lire l'enquête du JDN Les agences de marketing mobile parées au décollage du marché du 25/03/2008).

Nombre d'annonceurs hésitent toutefois encore à investir sur ce nouveau canal de communication. L'un des principaux freins à l'adoption du média est le manque d'outils de mesure de référence de l'audience de l'Internet mobile, de l'audience des supports mais également de comparaison des performances du mobile avec les autres médias. Patience, déclare Médiamétrie aux annonceurs et agences média, cet outil devrait voir le jour fin 2008.

L'institut de mesure d'audience des médias audiovisuels et numériques s'implique en effet fortement, depuis un an, dans le développement de la mesure de l'audience de l'Internet mobile. "Notre objectif est de mettre l'Internet mobile au même niveau que les autres médias et d'intégrer le mobile à notre projet cross médias", explique Sylvain Béthenod, directeur Télécom, Cinéma et Comportements Média chez Médiamétrie.

L'institut de mesure propose aujourd'hui deux outils pour la mesure de l'audience de l'Internet mobile : une étude de cadrage, "Téléphonie & Services mobiles", qui fait le point quatre fois par an sur les usages du téléphone mobile et plus spécifiquement de l'Internet mobile (nombre et profil des mobinautes en France). Une enquête baptisée "Panel de mobinautes", lancée en juin 2007 sur un échantillon représentatif de 2 200 usagers de l'Internet mobile, qui permet d'étudier, deux fois par an, l'évolution des comportements des mobinautes (localisation de la consultation de l'Internet mobile, fréquence et tranches horaires de connexion, sites consultés).

Ces outils restent toutefois basés sur du déclaratif et sont soumis à une forte concurrence en termes de crédibilité et de référence sur le marché. La société américaine M:Metrics, spécialiste de la mesure d'audience du média mobile reconnue comme une référence aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, estime notamment que son enquête, qui prend en compte les différentes capacités de plus de 3 000 terminaux et qui interroge 35 000 individus par mois sur six pays, est "beaucoup plus large" que celle de Médiamétrie (lire l'interview de Hervé Le Jouan, directeur Europe de M:Metrics, du 16/05/2008).

C'est pourquoi Médiamétrie travaille au développement d'outils plus affinés de mesure de l'audience de l'Internet mobile, avec notamment un projet d'outil de mesure "passive", ne faisant plus appel au déclaratif des panélistes mais recueillant automatiquement des mesures quotidiennes. Pour ce faire, l'institut s'est rapproché, dans le cadre d'un groupe de travail au sien de l'AFMM (Association française du multimédia mobile), des trois principaux opérateurs mobiles en France, Orange, SFR et Bouygues Telecom. Ces derniers s'engagent à ouvrir leurs données concernant les logs de connexion à l'Internet mobile de leurs clients qui feront partie d'un nouveau panel en cours de recrutement par Médiamétrie. Ce panel sera "similaire à celui existant du panel des mobinautes, mais beaucoup plus large", précise Sylvain Béthenod.

La récupération quotidienne de ces logs permettra à Médiamétrie de connaître, sans faire appel aux déclarations des panélistes, le jour et l'heure des connexions à l'Internet depuis les mobiles, les sites fréquentés et le moyen d'accès à ces sites (navigateur, moteur de recherche, etc.). Le plan de financement de cet outil est en cours d'élaboration. Médiamétrie espère publier les premiers résultats de cette nouvelle méthodologie de mesure de l'audience de l'Internet mobile fin 2008 ou début 2009.