Multi-screen : les retours d'expérience des pionniers ... mais encore peu créateur de valeur
Pour la Fnac, la question du multi-screen ne s'est pas vraiment posée. "Nous y sommes allés parce que n'avions pas le choix : un client mono-support dépense environ sept à huit fois moins qu'un client multi-supports", explique le directeur marketing de Fnac Direct, Mathieu Staat. Le panier moyen réalisé sur mobile ne représente cependant qu'un tiers du panier moyen fixe de la Fnac. "Le mobile est surtout utilisé pour l'achat de livres ou de DVD", mais pas pour des achats plus impliquants comme des téléviseurs par exemple. Mathieu Staat affirme cependant que l'activité mobile est "à peu près rentable" grâce aux ventes générées via cet écran.
Au Figaro, François Ranou dresse un bilan relativement positif de la présence du groupe sur plusieurs écrans. "L'audience que nous créons sur mobiles et tablette ne relève pas d'un transfert pur depuis le Web mais d'un usage incrémental", explique-t-il. Il précise par ailleurs que les ventes de publicités couplées Web et mobile sont en forte progression depuis six mois, "ce qui nous permet de maintenir un CPM élevé sur mobile".
Chez L'Equipe, Emmanuel Alix nuance : "Aujourd'hui, le mobile détruit un peu la valeur. Le transfert de consommation de nos contenus sur mobile ne se traduit pas vraiment par un transfert de revenus." Le responsable Web et mobile du groupe indique sur ce point attendre le passage à une publication mensuelle de la mesure d'audience officielle de l'Internet mobile par Médiamétrie pour crédibiliser davantage le mobile en tant que support publicitaire. Les premiers résultats mensuels sont attendus pour janvier 2012.
Côté tablettes, l'usage reste encore marginal. Alors que L'Equipe revendique une diffusion totale d'environ 300 000 exemplaires papier par mois de son édition générale, le quotidien vend "quelques milliers d'exemplaires tablettes par jour". Un chiffre à mettre en rapport avec la taille du marché des tablettes en France, estimé entre 1 million et 1,5 million de possesseurs. "En comparaison des ventes papier, les ventes au numéro sur tablettes restent faibles, concède également François Ranou pour Le Figaro. Mais les ventes au numéro nous intéressent moins que les ventes d'abonnements digitaux réalisées via les tablettes."