Comment la révolution numérique a transformé Renault
Patrick Hoffstetter, CDO de Renault et directeur de la Digital Factory, est directement rattaché à la Direction Client onde. Il est à la tête d'une équipe de 50 personnes et guide la stratégie digitale du groupe. Son service gère un budget de 50 millions d'euros.
Votre définition de la transformation digitale ?
"La transformation digitale est avant tout stimulée par le client. Ce n'est pas un hasard si le commerce, les ventes et le marketing ont été les activités les plus précoces dans ce domaine. Aujourd'hui, la démarche s'étend aux entreprises dans leur globalité et concerne tout le monde. Et c'est pour cela que les Comex s'emparent de ce sujet".
Produits
Depuis le lancement de la nouvelle Clio fin 2012, dont l'argument clé de vente était la personnalisation, le digital fait partie des produits Renault. Le configurateur 3D, qui permet de configurer la voiture que l'on souhaite acheter, s'est généralisé aux différentes marques. L'outil fonctionne sur ordinateur, tablette et smartphone.
Le constructeur prépare l'étape suivante : comment déceler les tendances nouvelles et les attentes de demain à partir des traces laissées par les internautes ? Un démonstrateur permettant d'appliquer des modèles d'analyse prédictive sur les données de web surf est en cours de développement.
Autre sujet : R-Link, la tablette embarquée connectée et son bouquet de services en ligne, qui transforme la voiture elle-même en terminal. Ici, l'enjeu est de tendre vers une expérience de navigation et d'utilisation des services continue entre le moment où le conducteur se trouve à bord et celui où il sort de sa voiture et utilise son smartphone, ou inversement. "Le nœud de difficulté est l'identification au service. Nous travaillons à faire du portail MyRenault un point d'entrée unique qui permettrait la continuité de navigation. Nous allons aussi ajouter de nouveaux services au bouquet R-Link", explique Patrick Hoffstetter.
Clients
Déterminé à devenir une entreprise client-centric, le Groupe a décidé, dès 2013, de rassembler, sous une direction Client unique mondiale, toutes les activités en relation avec le client : les centres d'appels, la direction du réseau, le CRM, etc., ainsi que la toute jeune Digital Factory, créée deux ans auparavant, et dont la mission est de définir et mettre en œuvre la stratégie numérique du Groupe.
Cette organisation a permis de lancer un appel d'offres mondial, en janvier 2014, pour la refonte de l'ensemble de l'écosystème numérique des six marques de l'Alliance Renault-Nissan d'ici à la fin de 2016 – soit 330 sites web et autres plateformes mobiles. L'objectif : devenir le leader des constructeurs généralistes dans le digital d'ici à 2016. Cela, grâce à une infrastructure moderne et intégrée de bout en bout permettant la conquête de nouveaux territoires et clients. L'optimisation du parcours client permettra aussi d'accroître les taux de conversion.
En parallèle de ce vaste programme, des projets connexes concourent à l'atteinte de l'objectif : évolution du marketing pour l'orienter sur les données et améliorer le ciblage ; développement de la stratégie conversationnelle et de contenus pour accroître l'engagement vis-à-vis des clients.
Ecosystème numérique
Partenaire de longue date de Paris&Co Incubateurs (Paris Region Lab) et de LeWeb, le Groupe Renault a conclu un partenariat avec Partech Ventures, autour de son fonds de capital-growth, en décembre dernier, à l'instar d'autres grandes entreprises. " Cette initiative renforce de manière significative notre implication dans l'écosystème français des startups ", souligne Patrick Hoffstetter.
La Digital Factory entretient, par ailleurs, des relations régulières avec le monde des startups du numérique. Début 2015, elle a créé un digital lab, un dispositif par le biais duquel elle confie à des startups la mise en œuvre de démonstrateurs et autres projets innovants dans des domaines aussi variés que le mobile, le social ou la data. Cela, pour accélérer et multiplier ce type de projets.
Back end
Pour faciliter les relations avec les startups, la Digital Factory s'est rapprochée de la direction des achats du Groupe en vue d'assouplir les règles et procédures à appliquer à ce type de partenaires.
Un autre axe de travail est le développement du numérique dans les points de vente et la complémentarité entre le réseau physique et l'univers digital. En parallèle du déploiement à travers le monde de Renault Store, le nouveau concept de point de vente, qui impose des composants numériques (l'accès Wifi, par exemple), la Digital Factory travaille de concert avec la direction du réseau de concessionnaires pour motiver ces derniers à introduire plus de numérique dans leurs espaces de vente et dans leurs processus : "Nous les encourageons à installer des écrans plasma et des digital TV ou à équiper leurs vendeurs en iPad. Nous les accompagnons aussi dans la professionnalisation de leurs actions de marketing opérationnel grâce à des outils de suivi de leads, par exemple", précise Patrick Hoffstetter.
Interne / RH / Formation
En interne, registre du BtoE (business-to-employee), les deux sujets principaux sont le travail collaboratif et la sensibilisation au numérique des collaborateurs.
Les moyens mis en œuvre par le Groupe ? Tout d'abord un réseau social interne déployé dès 2013 (Mydeclic) et qui compte 25 000 membres et plus de 5 000 communautés à travers le monde. Un directeur B-to-E vient d'être recruté à la direction de la communication dont la mission sera de développer les usages collaboratifs et d'accompagner les changements induits par les nouvelles pratiques.
Le Groupe est également tenté par le BYOD : un prototype est en cours actuellement qui, s'il se confirme, pourrait permettre aux quelque 50 000 collaborateurs cols bleus, non équipés de PC, d'accéder au réseau social interne et de s'imprégner ainsi de la culture digitale du Groupe.
Enfin, une digital academy va démarrer fin juin pour former et sensibiliser les collaborateurs aux sujets numériques. Le Groupe utilise aussi les serious games pour former son réseau de concessionnaires et testera prochainement les MOOC.
Evolution du SI
La création en 2011 de la Digital Factory a matérialisé la prise de conscience par la direction de Renault de l'enjeu que représente le digital pour le Groupe. L'objectif était de regrouper les actions liées au digital, pour leur donner une cohérence, ainsi que les compétences – de plus en plus pointues – nécessaires. La Digital Factory réunit une équipe pluridisciplinaire comptant des profils techniques web (issus de la DSI) au côté de profils marketing, de spécialistes de la relation client, de designers, etc. Elle est rattachée à la direction Client Monde.
La Digital Factory mène ses projets numériques indépendamment de la DSI. Pour autant, elle entretient des relations étroites avec cette dernière. La Digital Factory a ainsi la responsabilité de définir la stratégie autour des applications mobiles orientées client du Groupe. Mais la partie architecture reste l'apanage de la DSI. La Digital Factory développe des démonstrateurs autour du big data et un pilote DMP (data management platform). Mais elle fait appel à des compétences SI pour ces projets. "Big data comme la DMP s'avèrent des projets très transversaux. Ils touchent plusieurs métiers et requièrent les SI. Ils sont sous ma responsabilité. Mais, pour les mener à bien, nous constituons des plateaux qui regroupent physiquement les différentes compétences", conclut Patrick Hoffstetter.