Catch-up TV : la mesure d'audience rend un essor possible
Les grandes chaînes françaises se sont lancées dans la "télévision de rattrapage" - ou catch-up TV. Médiamétrie leur propose désormais un outil pour mesurer une audience encore limitée.
La catch-up TV, par laquelle les chaînes de télévision mettent à disposition gratuitement sur le Web ou sur IPTV leurs programmes après diffusion, reste encore un marché limité. En réalité, cette affirmation relève davantage d'une perception que d'une réalité. Car il n'existe aucun chiffre de marché en France, faute d'outil de mesure adapté. Et c'est bien là le problème, puisque connaître la taille de l'audience permettrait de la "monétiser" auprès des annonceurs, et d'inciter ainsi au développement de l'offre. Médiamétrie veut lever ce verrou grâce à un nouvel outil.
La société de mesure d'audience a commencé le 8 décembre à le mettre en place chez une partie de son panel. Le système se base sur une technologie de "watermarking" (ou tatouage numérique), développée par Thomson, qui place des "marques" dans le flux diffusé. Des marques reconnues ensuite par les boitiers déployés au sein du panel Médiamétrie. "Ce système nous permet de mesurer les contenus TV diffusés en différé, qui étaient exclus jusqu'alors. L'objectif est de s'affranchir des modes de diffusion et des types d'équipements", explique Benoît Cassaigne, directeur des mesures d'audience de Médiamétrie.
Depuis environ un an, les grandes chaînes françaises ont toutes lancé leurs services de rattrapage. Seule TF1 semble encore hésiter, privilégiant pour l'instant la diffusion payante sur son site de vidéo à la demande (VoD). Car la catch-up TV est davantage un prolongement de la TV classique, avec des programmes mis à disposition gratuitement sur des durées variables, généralement de sept jours à un mois. Les chaînes insèrent parfois des spots publicitaires dans ces programmes, sans pouvoir fournir aux annonceurs des données d'audience précises.
D'où l'intérêt de l'outil de mesure de Médiamétrie. "Les chaînes ont besoin de pouvoir valoriser leurs offres auprès des annonceurs", explique Jean-Marie Le Guen, responsable du Pôle économie des réseaux numériques du cabinet NPA Conseil. Un instrument de mesure d'audience permettrait également de convaincre plus facilement des ayants-droit parfois réticents. Actuellement, les chaînes diffusent principalement les programmes qu'elles ont elles-mêmes produits ou co-produits.
Quelques dizaines de foyers Médiamétrie sont pour l'instant équipées. L'objectif est d'en installer 150 fin janvier, et 1 500 fin 2009. Pour l'instant, le système fonctionne uniquement pour les chaînes de la TNT (dont les anciennes analogiques). Elles devraient être rejointes fin janvier par les diffusions en HD et la TNT payante. En juillet 2009, l'ensemble de chaînes, y compris celles du câble et du satellite, seront équipées. "Les premières mesures de TV en différé sur ordinateur seront intégrées dans nos mesures en janvier 2010", précise Benoît Cassaigne.