Relation Marque-Digital : proposition de 5 règles d’or
En cette période de fin d’année, qui est traditionnellement une époque de bilan, tentons l’exercice académique des règles d’or, sur le sujet de la relation marque-digital.
#1 Ne pas succomber au syndrome de l’outil
Il n’y a pas de digital sans technologie. La marque doit comprendre
l’évolution des outils et de leurs usages mais elle ne doit pas succomber à la
tentation d’en faire la clé d’entrée –trop facile- d’une stratégie. Ce point
n’est d’ailleurs pas spécifique au digital.
Illustration (pré -ère numérique): Les années 1990 ont vu l’explosion de la
capacité de traitement des données : data warehouses, outils d’analyse (OLAP, data mining), suites
logicielles (Business Objects a été introduit au Nasdaq en 1994). Mais aucun outil n’a jamais fourni à une
entreprise sa stratégie en CRM ou Business Intelligence.
La marque doit intégrer que l’écosystème est basé sur un marketing de l’offre. Elle doit apprendre à identifier et documenter son besoin propre et non se borner à choisir une offre parmi le catalogue proposé.
Illustration (à peine) caricaturale : Dans la 1ère époque des sites de marque, les web agencies proposaient systématiquement d’inclure des goodies (ex : fond d’écran) dans les contenus proposés. La question n’était pas la valeur ajoutée pour l’internaute ou la marque. La question était que les web agencies savaient faire des fonds d’écran et vendaient donc cette offre aux marques.
#3 Intégrer les tendances
de fond
Les phénomènes de fond induits par les outils et
l’écosystème peuvent constituer une clé d’entrée de la réflexion stratégique.
Illustration: Les consommateurs sont sur sollicités dans le
digital. En effet, hors ecommerce, les business models sont basés sur la
publicité. Le ticket d’entrée étant faible, toutes les marques peuvent prendre
la parole (cf la longue traîne des annonceurs Google). De plus la technologie
permet de toucher (presque) tout le monde, (presque) partout, (presque) tout le
temps. La sur sollicitation est un réel point de réflexion aujourd’hui et
sans doute encore plus demain: Quelle valeur ajoutée proposer ? Comment
émerger ? Comment se différencier ?...
Le digital bouleverse l’ordre établi au sein des entreprises et celles-ci doivent adopter une démarche « agile » pour être capables de gérer ce nouvel environnement de manière fluide et efficace.
Exemples:
- l’approche brand content implique un rapprochement entre les
métiers de la création et ceux du média, tant au niveau financier qu’opérationnel,
- un site institutionnel est un projet transversal qui
implique un décloisonnement des fonctions,
- les processus métiers évoluent,
- les collaborateurs consultent FaceBook au bureau et lisent
leur emails professionnels à la maison,
- etc……
5/ Capitaliser sur ses fondamentaux
Dans le monde digital, il est facile de se perdre. Cela est
vrai des individus, par exemple de l’adolescent obligé de projeter une certaine
image de lui-même sur un réseau social, parfois en décalage avec sa
personnalité ou ses aspirations réelles.
De la même façon, la marque peut errer à la remorque d’une
évolution subie.
Pour éviter cette dérive, elle peut s’appuyer sur ses
piliers constitutifs: caractère distinctif de son offre produit, ADN de la marque
et culture d’entreprise. Plus les fondamentaux sont forts, plus facile est le
voyage dans le digital.