Nathalie Normand (Domyos ) "Weibo est un média social beaucoup plus puissant que Facebook en Chine"

La directrice du marketing et de la communication de Domyos revient sur la campagne Tai Chip Hop qui lui a valu le Grand prix de l'excellence marketing.

C'est le 3 juillet, à l'occasion de la 9e Nuit du Marketing que l'Adetem a révélé les noms des lauréats des Prix de l'excellence marketing 2014. L'Or du Grand Prix de l'excellence marketing est revenu à la marque de sportswear du groupe Décathlon, Domyos, pour sa campagne mettant en scène un sport conçu sur-mesure pour le marché chinois, le Tai Chip Hop, mélange de tai-chi-chuan et de hip-hop, lancé avec l'agence Fred & Farid Shangaï. Interview de la directrice du marketing et de la communication de Domyos, Nathalie Normand.

JDN. Pourquoi avoir fait de Weibo le principal support d'activation numérique de la campagne plutôt que du display classique ?

Nathalie Normand, Domyos. La Chine est un demi-continent. Si vous voulez vous faire entendre rapidement en tant que marque par 400 millions de consommateurs potentiels, le moyen le plus rapide est le digital. Et parmi la multitude d'outils digitaux chinois, Weibo est celui qui permet de faire circuler les messages le plus facilement : il y a 130 millions de chinois actifs quotidiennement sur Weibo, dont le fonctionnement est similaire à Twitter : ouvert à tous et extrêmement rapide dans la diffusion.

Domyos Tai-Chip-Hop était dans cette logique de visibilité massive, Weibo était donc le support d'activation le plus adapté. Nous l'avons d'abord utilisé pour diffuser le concept de Tai-Chip-Hop via du contenu vidéo. Une fois le concept assimilé par le public, Weibo est devenu notre outil de conversation : comment pratiquer le Tai-Chip-Hop ? Quels en sont les bénéfices pour la santé ? Où auront lieu les prochains cours collectifs ?

Quelles sont les différences d'activation entre Weibo et Facebook ?

Weibo est un média social beaucoup plus puissant que Facebook en Chine : Facebook va rallier autour du like, alors que Weibo va réunir autour des mentions : #hashtag# ou @marque / @personnalité. On mesure l'efficacité d'une campagne sur Weibo selon la place que va occuper le sujet de la conversation au sein de tous les sujets discutés. La marque Domyos a été mentionnée plus de 3,590 fois en 3 heures de temps lors de l'évènement Tai-Chip-Hop à Shanghai. Cela a immédiatement intéressé les médias qui se sont rendus spontanément sur place car Tai-Chip-Hop était LE sujet sur lesquels les internautes échangeaient et partageaient. Le mot activation prend tout son sens avec Weibo car la logique est vraiment conversationnelle, avec des rebondissements dans les discussions, contrairement à Facebook où le clic passif du Like suffit et on passe à autre chose.

Quels ont été les effets sur les ventes ?

+80% de chiffre d'affaires en valeur durant les 7 semaines d'activation sur la ligne Cardio Training associée à Tai-Chip-Hop. Une vraie réussite commerciale sans oublier l'impact humain : une grande fierté de nos équipes chinoise qui sont devenus les 1ers ambassadeurs d'événement & de la marque.