Hervé Le Jouan (M:Metrics) : "Nous voulons devenir la mesure de reférence de l'Internet mobile en France"

Référence de la mesure de la consommation du média mobile au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, M:Metrics veut également s'imposer France. Retour sur les problématiques et enjeux de ce marché.

Pouvez-vous présenter la société M:Metrics ?

M:Metrics est une société créée aux Etats-Unis en 2004, spécialiste de la mesure d'audience du média mobile. M:Metrics emploie 80 personnes dont trente en Europe. Aujourd'hui, M:Metrics compte plus de 200 clients dans le monde dont une vingtaine de clients locaux en France, parmi lesquels les trois opérateurs mobiles, les constructeurs Nokia, Sony Ericsson, des groupes média comme TF1 ou des agences de communication comme Publicis et Havas. Au total, nous comptons 70 clients qui accèdent aux données du marché français.

Quels sont les marchés sur lesquels M:Metrics propose ses solutions ?

Nous mesurons l'audience du média mobile dans sept marchés : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie et depuis début 2008 la Chine. De par l'exhaustivité de ses méthodologies de mesure et le nombre de ses clients, M:Metrics est reconnu comme la référence de la mesure de l'audience du mobile dans le monde.

En France, les acteurs du marketing mobile se plaignent pourtant du manque d'un outil de mesure référent de l'Internet mobile... Médiamétrie, qui publie depuis un an un panel de mobinautes, ne se pose-t-il pas en véritable référence ?

"Nous sommes prêts à collaborer en France avec Médiamétrie"

Il existe bien sûr différentes méthodes pour mesure l'Internet mobile. L'avantage de M:Metrics est d'en avoir appréhendé toutes les difficultés et d'avoir développé des solutions complètes. En France effectivement, plusieurs initiatives sont en cours de développement pour proposer un outil de mesure référent de l'Internet mobile, parmi lesquelles le panel de Médiamétrie. Ce dernier n'est toutefois pas comparable avec celui de M:Metrics, qui est beaucoup plus large et intègre la composante terminaux. Nous sommes en cours de discussion avec les associations de professionnels du secteur, comme la Mobile Marketing Association France ou l'Association Française du Multimédia Mobile, pour que nos solutions soient adoptées globalement sur le marché français. Nous sommes prêts pour cela à collaborer avec d'autres acteurs, avec Médiamétrie notamment.

Quels sont les outils proposés par M:Metrics ? Comment mesurez-vous l'audience de l'Internet mobile ?

L'audience de l'Internet mobile est très complexe à mesurer, en raison notamment de la diversité des terminaux mobiles. On recense aujourd'hui plus de 3.000 modèles de terminaux différents dans six pays. Idéalement, il faudrait pouvoir installer un logiciel de tracking sur chaque terminal mais c'est techniquement impossible car la grande majorité des terminaux aujourd'hui sont basés sur le langage Java. Partant de ce constat, la seule méthode possible aujourd'hui est l'enquête. La particularité de la méthodologie d'enquête de M:Metrics, dont la solution s'appelle MobiLens, est de prendre en compte les différentes capacités des terminaux. Pour cela, nous avons constitué une base de tous les modèles existant aujourd'hui, présentés avec des photos pour faciliter leur identification par les utilisateurs. Nous avons plusieurs points d'entrée dans l'enquête : l'opérateur, la marque et le modèle des terminaux.

"M:Metrics interroge un panel global de 35.000 individus chaque mois"

Comment constituez-vous votre panel de répondants ?

Nous utilisons des panels constitués par la société d'échantillonnage Survey Sampling International, à laquelle nous fournissons des quotas nationaux pour chaque pays, en France par exemple les données sociodémographiques de l'Insee. Ce panel, de 35.000 individus par mois au total sur six pays, dont 5.000 en France, est renouvelé chaque mois. Le panel est alors invité à répondre notre enquête sur Internet.

A combien et à quels types de questions doivent-ils répondre ?

Tout dépend des capacités et des usages de chaque répondant. Nous interrogeons le panel sur tous les domaines du multimédia mobile : la navigation sur Internet (via quel type navigateur, vers quels types de sites, quelles marques, etc.), la personnalisation (achat et téléchargement de sonneries, fonds d'écrans, etc.), la vidéo, la musique, les jeux (écoute, téléchargement, achat, tous types de consommation, etc.) et SMS publicitaire (réception ou non, opt-in, taux de transformation, etc.). Au total, un utilisateur très actif du multimédia mobile peut répondre jusqu'à 300 questions. En moyenne, la durée de réponse au questionnaire est de 15 minutes.

"Nous lancerons prochainement en France nos solutions de pige publicitaire mobile et de média planning"

Mais au final, mesurer l'audience de l'Internet mobile n'est possible que par une méthode déclarative sur la base d'un panel ?

Non, il existe une deuxième méthode, basée sur un logiciel de suivi de la navigation sur l'Internet mobile. Mais l'installation d'un logiciel de tracking n'est possible que sur les terminaux équipés d'un véritable système d'exploitation. M:Metrics a développé une telle solution, baptisée MeterDirect, qui fonctionne aujourd'hui avec les smartphones équipés des systèmes d'exploitation mobiles Symbian, Windows Mobile et Palm OS, et bientôt les BlackBerry de RIM. Notre logiciel équipe aujourd'hui 2.000 terminaux au Royaume-Uni et 2.000 aux Etats-Unis. Nous lancerons cette solution en France et en Italie début 2009.

Quelles sont les autres solutions offertes par M:Metrics ?

Nous venons de lancer deux offres éclairant le potentiel publicitaire sur mobile, deux solutions dédiées aux professionnels de la communication sur mobile. La première, M:Ad, est une solution de pige publicitaire sur le mobile. A l'image du service de pige AdNetTrack pour l'Internet sur ordinateurs, M:Ad permet de tracker toutes les publicités cliquables de l'Internet mobile. Pour cela, nous avons développé un outil qui se connecte sur tous les sites accessibles depuis un mobile, via différents terminaux et réseaux d'opérateurs. Les résultats sont catégorisés par annonceur. Cette solution a été lancée récemment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et le sera en France d'ici la fin de l'année.

La seconde solution résulte d'un partenariat avec l'étude de référence du média planning TGI (Target Group Index), qui croise profils sociodémographiques, audience et consommation médias, styles de vie, attitudes vis-à-vis des marques, etc., et les données mobiles de M:Metrics. Lancée uniquement au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, la solution TGI M:Metrics a pour objectif de faire reconnaître auprès des annonceurs le mobile comme véritable médium de communication. Elle sera lancée en France et en Allemagne d'ici la fin de l'année, en Italie et Espagne en 2009.

Quels sont les projets de M:Metrics dans les prochains mois ?

Comme je vous l'ai dit, accompagner commercialement le lancement de nos solutions dans les marchés européens. Par ailleurs, nous allons élargir en 2009 notre couverture aux nouveaux marchés émergents du mobile, comme l'Inde, le Brésil ou encore la Russie.