Le real-time-bidding va-t-il s'inviter à la TV ? Le RTB devra s'adapter aux contraintes de la télévision
S'il estime la mécanique Media Exchange très vertueuse, Pascal Besson n'en reste pas moins sceptique quant à une complète automatisation en temps réel. "Le digital et la télévision ont des temporalités diamétralement opposées. La contractualisation de la vente d'espaces sur l'année est la moelle épinière du système. Sans elle, les chaînes perdent toute visibilité sur leur performance commerciale et leur trésorerie." Ainsi, le système du floating (la vente d'espaces invendus jusqu'à 24h, avant leur diffusion), appliqué depuis des années déjà a toujours été dépréciateur.
Même son de cloche chez Julien Leroy : "Les chaînes de télévision étant limitées à 12 minutes de publicité par heure, leur marge de manœuvre est plutôt étroite, mais je pense que des annonceurs désirant faire un coup, seraient prêt à acheter à la dernière seconde, pour une prise de parole exceptionnelle." Un cas de figure illustré par le Super Bowl, cet évènement sportif qui fait également office de grande messe publicitaire américaine, au cours duquel les tarifs s'envolent de manière vertigineuse.
La data n'est pas aussi riche que sur le digital
Se pose aussi la question de la valeur ajoutée du système. Le RTB a explosé sur le digital car il a accompagné un changement de paradigme : on est passé de l'achat contextuel à l'achat d'audience. Les annonceurs ont amélioré leur couverture sur cible et ont pu segmenter leur audience. Le RTB peut-il offrir de telles possibilités aux annonceurs TV ? "La télévision est un appareil utilisé par le foyer. Difficile de dire qui la regarde à l'instant T", note Pascal Besson. C'est là où la télévision se distingue du Web qui permet de suivre beaucoup plus facilement les actions de l'internaute.
Les FAI comme apporteurs de data
Au vue de la physionomie du parc de TV connectées, les FAI, dont les boxs représentent 54% des TV connectées selon CCM Benchmark, ont une position privilégiée via les informations recensées dans leur base CRM. "Ils pourraient jouer le rôle d'un apporteur de data dans cet écosystème, même si pour des raisons juridiques, cette utilisation me paraît compliquée", tempère Julien Leroy. "Et puis, ce n'est pas parce que la box est allumée sur Canal+ que l'utilisateur regarde nécessairement la chaîne", illustre Pascal Besson. Ce dernier estime d'ailleurs que le véritable avantage reste l'apport supplémentaire d'informations contextuelles. "L'annonceur sait juste qu'il achète une case "divertissement" ou "film" par les voies normales. Ici, il peut connaître le titre du film ou le nom de la personnalité à laquelle sa marque sera associée."
Reste une inconnue : la réaction du marché. "Nous étions au début suspectés d'inflation alors que les ad-exchanges ont vite été perçus comme des sources d'économie", rappelle Pascal Besson. "TV, annonceur et agences devront monter en compétence", juge Julien Leroy. Le rassemblement des gros éditeurs dans le digital est toutefois perçu comme un signal positif. Media Exchange ne désespère pas d'accueillir d'autres chaînes de télévision. Même si la société est consciente que pour satisfaire à des exigences de neutralité elle serait obligée de revoir son actionnariat, en faisant rentrer les nouveaux partenaires à parts égales. "Nous restons une filiale de France Télévision, donc de l'Etat. Or les privatisations ne sont pas légions par les temps qui courent", s'amuse Pascal Besson.