Les robots créatifs rêvent-ils de Lions ?
Des robots créatifs, des directeurs artistiques automatiques, ou des algorithmes de concepteur-rédacteur à la place des humains dans les agences ? Au rythme de développement du programmatique, on peut s'inquiéter de cet avenir incertain. Nous n'en sommes pas là, mais il est vrai que la technologie commence à sortir du strict domaine de l'achat média.
Une automatisation qui n'exclut pas la qualité créa
Ainsi Sublime Skinz, une start-up créée il y a trois ans propose-t-elle de diffuser des habillages sur tous les formats en les adaptant automatiquement à la spécificité des sites des navigateurs et des écrans. Une automatisation qui n'exclut pas la qualité, au contraire. " Nous sommes les JCDecaux de l'habillage. Nous préférons un habillage de page bien fait, non intrusif, correspondant à la navigation de l'internaute, à la multiplication des bannières et interstitiels", explique Jean-Marc Pericone, fondateur et président de Sublime Skinz.
Le système, qui gère toutes les formes de créations, de l'image fixe à la vidéo, est paramétrable sous toutes ses formes, lui donnant ainsi une grande souplesse d'utilisation. Tellement souple qu'une autre start-up, Adventori, peut contextualiser les créations mises en lignes par Sublime Skinz. "Nous faisons des campagnes data-driven", résume Carole Ellouk, directrice marketing d'Adventori.
Faire évoluer sa créa en fonction de l'horaire, la météo ou le lieu
Créée en 2009, cette société était spécialisée dans le web to store avant de se tourner il y a trois ans sur une technologie capable de personnaliser des annonces en fonctions de datas. " Il peut aussi bien s'agir de données open source comme la météo, ou la date, que de géolocalisation ou de datas annonceurs ou support", poursuit Carole Ellouk. Ainsi, un distributeur va faire évoluer ses promotions selon les lieux de ventes, l'état des stocks de ses magasins, la météo ou l'historique de navigation de l'internaute.
Autant de techniques qui, bien utilisées, permettent de répondre à la fameuse problématique du bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. Autrement dit, le talisman contre les adblockers… Encore faut-il que la créativité soit au rendez-vous. "La technologie bouleverse la manière dont on conçoit la créativité, mais elle ne la détruit pas", estime Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO.
L'humain reste au coeur du processus
Tout dépend bien sûr ce que l'on entend par créativité. "La data permet la contextualisation, la personnalisation, l'interaction… Aux créatifs de s'en emparer", poursuit Yan Claeyssen. Ce qui après tout n'est qu'un retour aux sources de la (bonne) publicité qui commence par un planning stratégique de qualité permettant d'identifier les insights consommateurs. La data ajoute de la profondeur à ce travail profondément humain. Et si les algorithmes de Sublime Skinz et d'Adventori augmentent et améliorent la pertinence des interventions publicitaires, il faudra toujours l'imagination et l'inventivité humaine pour démarrer le processus... Et obtenir ce fameux "effet Wahoo" qui rend une publicité acceptable et se révèle la seule arme efficace contre les adblockers.
Article de Frédéric Roy, CB News