Monétisation pub des podcasts : le point sur les solutions du marché
Le marché français s'éveille enfin à la monétisation automatisée des podcasts, suivant timidement les pas de l'industrie nord-américaine dont les revenus publicitaires avec ce type de format flambent. L'offre est, il est vrai, alléchante, avec des publicités qui sont insérées dans les podcasts à partir du serveur, au moment où l'utilisateur lance leur écoute ou leur téléchargement, et un message ciblé selon la localisation de l'auditeur, le contexte d'écoute et de toute autre donnée associée à l'impression. Pour des éditeurs qui ont du mal à monétiser ce format, c'est la promesse d'agréger une demande forte et pour des acheteurs en quête de scalabilité, celle d'accéder à des volumes significatifs.
En France, alors que l'insertion dynamique a fait son apparition il y a moins de deux ans, changeant radicalement une pratique d'intégration publicitaire encore très souvent manuelle, les grands acteurs s'y mettent tout juste. "Parmi les quatre grands groupes avec lesquels nous travaillons en France, NextRégie, RTL, Lagardère (Europe1) et NRJ, deux sont en programmatique depuis cette année, déclare Alexis van de Wyer, PDG de la plateforme AdsWizz. Nous n'en sommes cependant qu'aux débuts car il y a encore peu de campagnes diffusées par ce biais." Récemment racheté par la radio online Pandora, AdsWizz a également lancé une plateforme d'achat (DSP). Pas de quoi poser de problème de conflit d'intérêts ou de création de circuits fermés, assure son PDG. "Nous fournissons les technologies qui permettent aux agences et aux éditeurs de travailler en parfaite autonomie en programmatique mais nous n'organisons pas les ad-exchanges pour eux."
"Le podcast intègre grâce au programmatique le mix des stratégies digitales des annonceurs aux côtés des leviers classiques"
Même réveil côté annonceur : à la fin du printemps, Mobext, l'agence mobile du groupe Havas, testait pour la première fois la solution programmatique proposée par AdsWizz. "Que ce soit pour le podcast téléchargé ou en streaming, cette solution nous offre des capacités créatives beaucoup plus intéressantes grâce aux possibilités étendues de ciblage", explique Nabil Bekhti, responsable média de l'agence. Pour Jean-Pierre Cassaing, directeur du département audio chez Havas Media Group, "l'audio et le podcast pourront, avec le programmatique, enfin intégrer le mix des stratégies digitales des annonceurs aux côtés des leviers classiques". Si toutefois plus d'éditeurs y adhérent.
En France, ils peuvent faire appel à des start-up comme Audion, qui développe une solution de monétisation automatisée avec des optimisations spécifiques pour les podcasts, et des plateformes bien installées outre-Atlantique comme AdsWizz ou Triton Digital qui, moins bien représentée dans l'Hexagone, annonce d'importantes intégrations pour bientôt. Rubicon Projet explore de son côté des possibilités d'intégration en API avec les adservers spécialisés, pour proposer d'ici la fin de l'année en bêta les premiers inventaires de podcast téléchargés, annonce Valérie Latronche, directrice générale France et Belgique. D'autres acteurs encore, comme StayTuned, prennent une tout autre direction pour se consacrer à l'organisation d'une offre native premium, ciblée en gré à gré et bénéficiant des atouts de l'insertion dynamique. Une démarche qualitative pour les producteurs indépendants qui disposent d'une audience très qualifiée mais qui, seuls, peinent à susciter l'intérêt des annonceurs.
| AdsWizz | Audion | StayTuned Advertising | Triton Digital | |
|---|---|---|---|---|
| Capital | Société privée fondée en 2008 par des entrepreneurs belges, acquise en mars 2018 par Pandora Media | Fondateurs : Arthur Larrey et Kamel El Hadef. | SAS co-fondée par Charles-André Touré et Florent Payzan. | Entreprise à capital fermé appartenant à Vector Capital, une société d'investissement privée basée à San Francisco. |
| Création | 2008 - Bruxelles. Siège en Californie (Etats-Unis). | 2018, Paris. | 2017, Paris. Start-up actuellement basée à Station F. | 2006, Los Angeles. |
| Effectifs | 150 employés dont 130 en Europe | 5 personnes - 10 d'ici la fin de l'année. | 3 (France). | 265 employés. Les bureaux de Londres et de Madrid couvrent les opérations en Europe. |
| Editeurs clients | 200 éditeurs qui représentent plus de 20 000 stations. En France, Nextregie, RTL, Lagardere (Europe 1), NRJ, Deezer, TuneIn. | Ne communique pas | Binge audio, groupe Cerise, Nouvelles Ecoutes, Studio 404… | Beasley Mezzanine, MacQuire Media, Right Now!Media, Neuhoff Communications, iVoox. |
| Volume d'inventaire proposé en podcast | En France, environ 80 millions de streams par mois. | Ne communique pas | Une quarantaine de podcasts, soit environ trois millions d'écoutes par mois. | En France, 707 000 écoutes par semaine. |
| Ciblage proposé | Contextuel : par émission et catégorie d'émissions. Mais aussi socio-démo, comportemental (centres d'intérêts) et géographique pour du drive to store. | Ciblage contextuel, géolocalisé, par device, par opérateur et par temporalité. |
Contextuel et affinitaire (selon le type d'émission et le public ciblé). | Ciblage via le cookie et le mobile advertising ID. |
| Annonceurs | Plusieurs centaines. Automobile (Renault, Volvo, Citroen…), telco (Orange, SFR…), grande distribution (Leclerc, Carrefour…). | Plus d'une vingtaine de clients depuis leur création. | Disnay, Maif et Cafés l'Or. | Bushgardens, Seaworld, Acquatica, Aventrue Island, Water Country. |
| Formats proposés | Pre-roll, mid-roll, post-roll. Spots audio entre 10 et 30 secondes. | Audio en insertion dynamique / Audio DCO. | Publicité audio native d'influence, diffusée à l'ouverture du podcast. | News, Talk, Sports, Espirituel, Science et Culture, Loisirs, Mode, Musique, Bien-être, Entreprise, Technologie. |
| Modèle | Vente au CPM | Ne communique pas | Réservation d'épisodes (pas de CPM) au forfait. | CPM pour les campagnes opérées par les éditeurs et pourcentage transparent pour les campagnes en programmatique. |
L'offre de podcasts vit un renouveau avec l'apparition récente de nombreux pure players (Binge Audio, Nouvelles Ecoutes…) et l'ambition renouvelée des grandes radios pour la pratique. L'écoute y est d'ailleurs de plus en plus massive (4 millions de Français par mois selon Médiamétrie). Reste toutefois un écueil majeur, le sujet de la mesure - la majorité de l'écoute ne se faisant pas en streaming sur le site de l'éditeur, mais en téléchargement sur des plateformes dédiées, dont Apple Podcast. Apple, qui concentrerait en France entre 60 % et 70 % du marché, limite fortement l'accès aux mesures d'audience. Ne sachant pas précisément si et quand le contenu téléchargé est écouté, beaucoup d'annonceurs renoncent. Comment évaluer une campagne si l'on ne connaît pas le nombre d'impressions ?
"Tant qu'Apple captera la majorité des volumes, le marché sera confronté à des problèmes de mesure et de monétisation"
"Tant qu'Apple captera la majorité des volumes, le marché sera confronté à des problématiques de mesure dont découleront des difficultés de monétisation", analyse Arthur Larrey, cofondateur d'Audion. "Les lecteurs RSS ne facilitent pas l'accès à une information granulaire, abonde Benjamin Masse, directeur général du développement des marchés et de la stratégie produit à Triton Digital. Il faudrait qu'Apple autorise l'intégration via une API, ce qui nous permettrait de tout mesurer, y compris quand le podcast téléchargé est écouté, pour combien de temps…"
Toutes les plateformes ne pratiquent pas la même fermeture : certaines acceptent de partager avec les adtech des metrics tels que le téléchargement, précise Alexis van de Wyer. Mais un problème d'interopérabilité se pose toutefois entre ces différentes solutions technologiques qui fonctionnent en silo. "Cela empêche la naissance d'un écosystème ouvert avec des mesures standards et des KPI clairs pour tout le monde", analyse Raphael Hayem, directeur du département ad operations chez Deezer. "Le marché est constitué mais pas encore consolidé", déclare ce spécialiste, qui vante les mérites de la diffusion de podcasts en streaming, telle que la pratique Deezer, car plus simple à mesurer.
Cela étant, des mesures par panel existent, comme celle que Médiamétrie propose pour le marché français, qui indique que 8 mobinautes sur 10 écoutent le podcast téléchargé dans le mois, 40 % d'entre eux dans les 48 heures. L'ACPM prépare aussi une nouvelle mesure qui prendra en compte la diffusion de nouveaux contenus audio des sites de presse, dont les podcasts.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une enquête sur le monde post-cookie, un focus sur le SPO, un guide spécial Dmexco...