Annonceurs BtoB : découvrez qui remporte le match Facebook vs LinkedIn
Dans le coin gauche, Facebook, un géant de la publicité qui a longtemps été un passage obligé pour les annonceurs BtoB, faute d'alternative crédible. Dans le coin droit, le challenger, LinkedIn, un acteur aux ambitions pubs affirmées. Comme juges-arbitres, deux spécialistes de l'achat média : Laura Sol, paid acquisition manager chez Makemereach et Laurent Delahodde, directeur adjoint du pôle social advertising d'iProspect. Le JDN les a interrogés pour comparer les deux plateformes sur la base de cinq critères : audience, formats, facilité d'utilisation, performance, coût. Début du combat.
Round 1 : Audience
Dans un univers du Web qui a érigé le reach en roi, l'audience est souvent le premier critère utilisé pour départager deux plateformes concurrentes. Avec près de 590 millions de membres dans le monde, LinkedIn ne boxe pas dans la même catégorie que Facebook… qui en compte quatre fois plus. Et c'est d'autant plus problématique pour le réseau social des professionnels que cette base d'utilisateurs est bien moins active que ne l'est celle de Facebook. 30% des inscrits se connectent au moins une fois par mois à la plateforme, assure LinkedIn dans les médias. Mais ce ratio serait plutôt de l'ordre de 10%, selon les informations que ses équipes communiquent aux agences. "C'est compliqué dans ces conditions de s'appuyer uniquement sur LinkedIn pour diffuser sa campagne", constate Laura Sol.
"LinkedIn vend un contexte BtoB et une typologie de data que Facebook ne peut pas offrir"
Si le réseau social professionnel n'a pas la même allonge, il permet tout de même un ciblage selon des données (secteur d'activité, poste occupé, ancienneté) que l'on ne retrouve pas chez son rival. "Facebook est utile pour toucher des prospects qui s'intéressent à une thématique large, parce qu'ils ont liké du contenu affinitaire, mais ça s'arrête là", commente Laurent Delahodde. LinkedIn est donc la plateforme idéale pour aller chercher des micro-audiences impossible à identifier sur Facebook. "LinkedIn vend un contexte BtoB et une typologie de data que Facebook ne peut pas offrir", résume Laurent Delahodde.
Résultat : Facebook 1-1 LinkedIn. A Facebook le reach énorme, à LinkedIn, la finesse de ciblage.
Round 2 : Formats
"Instant experience, video instream, dynamic ads… On a l'embarras du choix sur Facebook", s'enthousiasme Laurent Delahodde. La plateforme, qui a près de 10 ans d'expérience dans le secteur de la publicité, a quelques longueurs d'avance sur LinkedIn sur ce terrain. Le réseau professionnel ne cache d'ailleurs pas qu'il préfère opter pour les formats qui ont fait leur preuve ailleurs. C'est ainsi que les posts de contenus, sponsored contents, qui s'inscrivent dans le fil d'actualité de l'utilisateur, comme chez Facebook, sont aujourd'hui les formats privilégiés par les annonceurs sur LinkedIn.
Le seul format propre au réseau social professionnel est l'inmail, qui permet à un annonceur d'envoyer un message sponsorisé directement dans la boîte de réception de sa cible. "Les taux de clic sont bien plus élevés que pour une annonce sponsorisée classique car l'utilisateur reçoit une notification pour l'avertir de l'arrivée du message privé", commente Laura Sol. Un format que les annonceurs doivent toutefois utiliser avec parcimonie, LinkedIn ne permet pas à un membre de recevoir plus d'un inmail tous les 45 jours. Avantage Facebook, donc, même si LinkedIn s'attache à rattraper son retard. "On peut désormais demander aux prospect de compléter un formulaire pré-rempli avec leurs informations personnelles comme sur Facebook, ce qui enlève une friction dans les campagnes d'acquisition de leads", note Laura Sol.
Résultat : Facebook 1-0 LinkedIn. L'offre de Facebook est plus complète, mais LinkedIn rattrape son retard.
Round 3 : Facilité d'utilisation
L'interface de LinkedIn a beaucoup évolué au cours de ces deux dernières années. "Au point de rattraper son retard sur Facebook côté reporting", estime Laurent Delahodde. Ce que confirme Laura Sol : "L'UX de LinkedIn est vraiment user friendly." A chacun sa logique : sur Linkedin, on choisit d'abord le format publicitaire puis le ciblage d'audience et enfin les objectifs de campagne. "Chez Facebook c'est tout l'inverse, ce qui me semble un peu plus logique", relève Laura Sol. Autre bon point pour Facebook : la possibilité d'assigner des objectifs bien plus variés à la campagne. "Trafic, conversion, engagement, store visits, video views…. Facebook en propose une dizaine contre trois ou quatre chez LinkedIn", compare Laura Sol.
Ici encore, LinkedIn s'active pour combler son retard. Une nouvelle interface est actuellement testée en beta, pour un déploiement en 2019. Le pixel LinkedIn, qui permet d'exploiter la donnée récupérée sur le site de l'annonceur pour mesurer les performances des campagnes, est une réponse aux attentes des annonceurs. "Le pixel Facebook est aujourd'hui beaucoup plus avancé. Il permet de récupérer des variables bien plus pointues que celui de LinkedIn", tempère toutefois Laurent Delahodde.
Résultat : Facebook 1-0 LinkedIn. Facebook est devant, mais la nouvelle interface de LinkedIn promet de réduire l'écart.
Round 4 : Performances
Nos deux experts sont formels. Les marques BtoB ont généralement un impact plus fort sur LinkedIn, une plateforme que les utilisateurs consultent dans une démarche professionnelle. "Les taux de complétion sont 10 à 15% meilleurs que ceux de Facebook", estime Laurent Delahodde. C'est un peu plus compliqué d'être audible sur Facebook pour un annonceur dont la publicité est le plus souvent prise en sandwich entre un post d'ami qui annonce la naissance de son petit dernier et un article de média.
"Les utilisateurs sont plus à l'aise pour regarder une publicité BtoB sur LinkedIn que sur Facebook"
"La concurrence pour l'attention est très rude sur Facebook", abonde Laura Sol. A l'inverse, les échanges sont beaucoup plus constructifs sur LinkedIn. D'où des taux de conversion sur site bien meilleurs. "Les utilisateurs sont plus à l'aise pour regarder une publicité BtoB sur LinkedIn que sur Facebook", résume Laura Sol. Les annonceurs doivent donc être très vigilants sur Facebook où l'utilisateur peut facilement cacher les publicités qui l'indisposent grâce à une petite croix. "S'ils sont nombreux à le faire, le relevant score de l'annonce peut vite chuter", précise Laura Sol. Problème, toute baisse de ce dernier entraîne une hausse des CPC. "Il est conseillé de changer fréquemment la création affichée sur Facebook pour éviter d'en arriver là", note Laura Sol.
Résultat : Facebook 0-1 LinkedIn. Il est bien plus facile pour une marque BtoB d'être audible sur LinkedIn que sur Facebook.
Round 5 : Coût
LinkedIn performe mieux que Facebook mais est aussi… beaucoup plus cher, avec un CPM moyen qui se situe aux alentours des 30 à 40 euros. "LinkedIn a un coût 10 fois supérieur à celui de Facebook", estime Laura Sol. Il faut donc que la plateforme génère des taux de conversion 10 fois plus élevés pour être compétitif avec son rival côté coût. "C'est loin d'être toujours évident", constate Laura Sol. "C'est rare d'avoir un CPC inférieur à deux euros sur LinkedIn, abonde Laurent Delahodde. On se situe plutôt autour des 5 à 10 euros là où on peut tomber à 10 centimes chez Facebook.
Résultat : Facebook 1-0 LinkedIn. Facebook reste bien moins coûteux que LinkedIn.
Facebook remporte le match 4 à 2 face à LinkedIn
Facebook a pour lui un reach inégalé et une offre abondante, côté formats comme objectifs marketing. La plateforme est aussi beaucoup moins coûteuse que LinkedIn. Ce dernier permet toutefois de bénéficier d'une intelligence de ciblage qui est très complémentaire de Facebook. D'autant que le contexte de diffusion, avec des utilisateurs BtoB, permet aux publicités LinkedIn d'avoir un meilleur impact. "L'arbitrage de la répartition des investissements BtoB entre les deux plateformes doit se faire au cas par cas", conclut Laurent Delahodde.