Hybridation de l'achat média : comment s'assurer du meilleur compromis ?
Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à internaliser l'achat média digital pour mieux maîtriser leurs investissements. Si Air France ou Club Med ont décidé de monter leur agence interne, c'est plutôt le modèle dit hybride qui a les faveurs des marques aux États-Unis et en France. Pour ne pas tout assumer, l'annonceur contractualise en direct avec les plateformes d'achat, les outils et les fournisseurs de données, mais continue de confier le pilotage de ses campagnes à une agence ou un trading desk indépendant. Ce compromis semble répondre aux besoins des marques, mais comment s'assurer du bon équilibre de cette nouvelle équation ?
"L'annonceur doit être en mesure de challenger son partenaire et de s'assurer que la manière d'opérer l'achat média correspond à sa stratégie marketing"
Tout d'abord en constituant des équipes suffisamment pointues en média digital et programmatique pour être capables de comprendre et de mettre à l'épreuve, s'il le faut, les décisions d'achat de son prestataire. "L'annonceur doit être en mesure de challenger son partenaire et de s'assurer que la manière d'opérer l'achat média correspond à sa stratégie marketing", explique Guillaume Valicon, vice-président produits et solutions de Tradelab, trading desk qui accompagne une dizaine d'annonceurs dans l'internalisation de l'achat média, dont Carrefour, Orange et La Poste. Cette tâche n'est cependant pas simple et il ne faut pas brûler les étapes : "Constituer des équipes expertes prend du temps, car ce sont des sujets complexes et en constante évolution", explique Aurélie Davis, directrice marketing et communication du groupe La Poste, en processus d'hybridation avec Tradelab depuis début 2018.
Avec des équipes bien formées et l'ensemble des outils à sa disposition, la tentation peut être grande pour l'annonceur d'en faire un peu trop. D'où l'importance de décider où s'arrêtent ses prérogatives et où commencent les obligations de son prestataire. "Un jour nous avons compris que nous étions rentrés un peu trop dans les détails", se souvient Aurélie Davis. "Nous avons donc lâché un peu sur l'opérationnel, tout en demandant à Tradelab de s'investir encore plus sur les sujets plus macros". En pratique, dit-elle, il faut que les deux parties réajustent sans cesse leur relation, comme deux partenaires. Ces échanges en continu, quotidiens au téléphone et ponctués par des réunions à la fréquence plus espacée, favorisent de surcroît l'adoption de solutions plus sophistiquées, destinées à améliorer les résultats des campagnes. "Cette culture du partage inhérente à l'hybridation nous permet d'envisager des solutions plus fines et approfondies que l'on n'aurait pas pu adopter autrement", déclare Guillaume Valicon. Une logique du sur mesure qui pourra concerner jusqu'aux outils avec lesquels l'annonceur contractualise. "Les DSP travaillent de manière standardisée, à nous de permettre à l'annonceur d'en tirer le maximum de valeur", dit-il.
Savoir trouver sa place
Une collaboration réussie est aussi affaire d'adaptation continue. "Nous disposons d'une expertise forte et profitons de nos relations avec des partenaires clés comme Google et Facebook. Il faut que l'agence réussisse à trouver sa place pour continuer d'exercer son rôle indispensable de conseil", explique Nathanaelle Tran, online media manager France, Europe et Afrique au Club Med. Même si le groupe a fait le choix de tout internaliser en créant Medialab 45, son lien reste entier avec l'Agence79 (groupe Havas), qui l'a accompagné dans ce processus et garde le rôle de conseil. "Sur trois ans, ils sont passés de l'achat au conseil, nous n'avons pas arrêté d'évoluer, et eux de s'adapter à nos besoins", se souvient-elle.
"Quel que soit le degré d'internalisation de l'annonceur, l'agence doit le nourrir en innovation et en conseil sur ses outils et stratégies, et ainsi assurer la pérennité de ses choix"
Agence79 a récemment lancé Home, une offre d'accompagnement dédiée aux annonceurs désireux d'internaliser l'achat média. "Quel que soit le degré d'internalisation de l'annonceur, l'agence doit le nourrir en innovation et en conseil sur ses outils et stratégies, et ainsi assurer la pérennité de ses choix", explique Jérémie Bugard, directeur général France de l'Agence79. Ce lien permet par ailleurs à la marque d'accéder à d'autres solutions à des coûts intéressants afin de ne pas rester dépendante des outils avec lesquels elle a contractualisé. Quelle que soit la formule choisie, tout processus d'internalisation nécessite de procéder par étapes, à raison de partages et de tests and learn. "Il faut grandir à deux, en étant très pragmatique et en capitalisant au fur et à mesure des campagnes", conclut Guilaume Valicon.
Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme : une enquête sur le projet Unilever d'un Web tout mesurable, le baromètre du programmatique pour mars 2019, un focus sur Adloox, une interview de la stratégie drive to store de Conforama...