Facebook s'organise depuis Paris pour séduire les annonceurs du luxe
Chez Facebook, les décisions ayant une portée globale se prennent au siège de Menlo Park. Mais un secteur fait exception : le luxe. Dans ce domaine, c'est à Paris que tout se passe, au plus près des maisons de luxe internationales, qui sont pour la plupart localisées en France, en Italie et en Suisse. "C'est le seul secteur dont la gestion globale est délocalisée au sein du groupe", précise avec une pointe de fierté Violaine Gressier, industry luxury manager pour Facebook et Instagram. Une douzaine de collaborateurs constituent ce hub dédié.
"Nous nous positionnons comme un partenaire de digitalisation, explique Violaine Gressier. Il s'agit aussi bien d'aider les marques du luxe à créer leurs actifs digitaux que d'affiner leur ciblage média ou de surfer sur le succès des messageries instantanées pour améliorer leur service client." Pas une mince à faire alors que le secteur est plutôt à la traîne en matière de digitalisation. Il y a pourtant urgence. En 2025, les millennials, qui ont délaissé la télévision pour le Web, représenteront 45% du marché du luxe selon une étude réalisée par le cabinet Bain.
Le social, première influence dans le luxe
Ainsi, les réseaux sociaux ont une influence croissante dans le processus de décision des acheteurs du luxe. 9e canal d'influence des consommateurs en 2013, ils sont passés à la première place du classement en 2018, toujours selon le BCG. Forcément une bonne nouvelle pour Facebook. "Nous permettons aux annonceurs du luxe de toucher cette génération très portée sur le mobile et fortement présente au sein de nos plateformes", commente Violaine Gressier.
"80% des utilisateurs d'Instagram sont connectés à une marque"
Le groupe dispose de deux arguments de poids pour les séduire : Facebook et Instagram. Le premier a pour lui le reach et la data avec près de 2,3 milliards d'utilisateurs mensuels. Le second permet aux marques du secteur de toucher une audience moins conséquente mais très affinitaire. "Grâce son ADN visuel, Instagram a su développer une connexion très forte avec l'univers du luxe", observe Violaine Gressier. C'est d'autant plus important que sur cette plateforme où l'on suit les comptes qui nous inspirent, amis, influenceurs et marques sont mis sur un pied d'égalité. "80% des utilisateurs d'Instagram sont connectés à une marque", rappelle d'ailleurs Violaine Gressier.
Des arguments qui ont convaincu la marque Ralph Lauren de franchir le pas, dans le cadre d'une campagne qui célébrait ses 50 ans d'existence. Inondant Facebook et Instagram de publicités dans les feeds des utilisateurs et dans les stories, la marque a enregistré une hausse de 41% du nombre de pages produits vues et une augmentation de 18% des ventes e-commerce auprès de la cible. "Nous avons pu augmenter la préférence de marque et ses performances en matière d'acquisition auprès de la cible millennial", résume Pauline Azoulay-Zerbib, VP Media EMEA, Ralph Lauren.
L'offre de Facebook à destination des marques du luxe ne se résume toutefois pas à son inventaire publicitaire. La firme de Menlo Park les incite aussi à s'emparer de ses deux applications de messagerie, Messenger et Whatsapp. "Ces services de messagerie instantanée ont un vrai rôle à jouer dans la transformation du service client", estime Violaine Gressier. Et de rappeler qu'on peut déjà ouvrir une page entreprise sur Messenger et s'en servir pour prendre un rendez-vous. "Si la fonctionnalité a massivement été adoptée par les entreprises de service, celles du luxe commencent à s'y intéresser", assure Violaine Gressier.
"La transformation digitale du luxe passe par l'omnicanalité, car l'expérience client en magasin est toujours importante"
La plateforme de shopping du groupe LVMH, 24 sèvres, a été le premier acteur du secteur à proposer un assistant personnel qui partage ses conseils en matière de style. "Aujourd'hui, ce sont des conseillers en magasin qui utilisent Facebook en leur nom propre pour faire le lien avec le client. Mais quand ils partent, la marque se retrouve le bec dans l'eau. D'où l'importance d'inscrire ce service client dans un processus plus formel", analyse Violaine Gressier. La spécialiste luxe chez Facebook comprend toutefois que les marques avancent avec précaution. "Leur transformation digitale passe par l'omnicanalité, car l'expérience client en magasin est toujours importante." Il n'en reste pas moins qu'avec Instagram Check Out, un service de marketplace en beta test aux Etats-Unis, la plateforme pourrait leur permettre de booster leur chiffre d'affaires online. "Instagram reste avant tout une plateforme d'inspiration visuelle, précise Violaine Gressier. Et Check Out permettra à nos utilisateurs de procéder à des achats spontanés."