Les playable ads peuvent-elles réconcilier les internautes avec la pub ?

Les playable ads peuvent-elles réconcilier les internautes avec la pub ? La démocratisation des usages mobiles, où la publicité est aujourd'hui mal perçue, doit inciter les annonceurs à gamifier leurs prises de parole, estiment Facebook, Snapchat et d'autres.

Avec des internautes qui deviennent de plus en plus publiphobes (30% des Français utilisent un adblocker selon eMarketer), les marques n'ont pas d'autres choix que de changer leur fusil d'épaule, si elles veulent que leurs publicités continuent à être vues. C'est le discours que leur tiennent aujourd'hui les partisans des "playable ads", ces publicités interactives qui apparaissent dans le fil d'actualité d'une plateforme ou en marge de l'article d'un média, pour inviter l'internaute à interagir avec elles.

L'un des plus zélés en la matière, et ce n'est pas vraiment une surprise, est Facebook. La plateforme a lancé son format de playable ads en août 2018. L'offre s'adressait alors aux sociétés de gaming et leur permettait d'intégrer une démo de leur jeu directement au sein de la publicité. De quoi permettre à l'utilisateur de le tester, sans avoir à télécharger l'application. Effets immédiats chez Rovio, l'éditeur d'Angry Birds Blast, qui explique avoir réduit de 34% son coût par installation et généré 6 fois plus de clics que dans le cadre de ses campagnes vidéos classiques. "C'est le vieux modèle du try before you buy qui va assez bien au monde applicatif car le téléchargement est encore une barrière importante à l'usage d'un service post exposition publicitaire", analyse le fondateur de UserAdgents, Renaud Ménérat.

Désireux de capitaliser sur ce succès, Facebook vient d'ouvrir le format à toutes les typologies d'annonceurs. Trois clients de la plateforme de social ads, MakeMeReach, avaient pu le tester en avant-première. "Le spécialiste des livres audio, Audible, l'e-commerçant, Privalia, et Stash, une application de conseil en micro-investissements", détaille le CMO de MakeMeReach, Jo Sweeney. Les publicités du premier proposaient aux membres Facebook de faire disparaître une sur-couche orange pour découvrir l'audiobook du jour. Un call to action les enjoignait ensuite à télécharger l'application. "A la clé, un coût par achat in-app inférieur de 16% par rapport aux vidéos classiques", chiffre Jo Sweeney.

Un exemple de la campagne menée par Amazon pour Audible. © Capture d'écran

L'argument brandi par Facebook est aussi impactant que son nouveau format. "Les marketeurs doivent sortir du monologue dans lequel ils se cantonnent aujourd'hui", estime la plateforme. Et d'expliquer que c'est en proposant une interaction divertissante qu'ils doperont un engagement qui ne cesse de décliner. La plateforme prend l'exemple d'une marque de cosmétique qui, en réalité augmentée, permettait à l'audience Facebook de tester plusieurs couleurs de rouge à lèvres grâce au mode selfie. "Ce genre de format est tout indiqué pour mettre en avant un bénéfice produit", confirme Guillaume Chevallier, responsable de l'innovation adtech chez Starcom. L'agence a testé le dispositif playable ads pour le compte de McDonald's, alors que ce dernier voulait mettre en avant le fait que ses salades étaient fraîchement préparées et découpées sur place. L'utilisateur était incité à 'choper' lui-même la salade via un mini-jeu embarqué, avant d'être exposé à un message publicitaire lui expliquant qu'il pouvait consommer ladite salade dans le McDonald's le plus proche. "C'est beaucoup plus percutant que la simple bannière et idéal pour capter l'attention d'une cible très volatile, car elle 'snacke' les contenus", précise Guillaume Chevallier.

Le format n'est encore utilisé que de manière épisodique par les équipes de Starcom… mais il est, à en croire Guillaume Chevallier, d'autant plus prometteur que l'univers mobile peine à offrir aux marques un cadre d'expression créatif. Ces dernières se contentent en effet, la plupart du temps, de matraquer leurs bannières, interstitiels et autres formats display classiques. "C'est d'autant plus paradoxal que le smartphone est le seul device où l'on ne se contente pas de regarder, l'écran tactile permettant d'interagir", pointe Amaury Leconte, country manager France d'Adludio.

"Le toucher participe énormément à l'apprentissage et à la mémorisation. Une publicité vidéo devant laquelle on est passif n'aura pas le même impact."

Cette adtech anglaise s'est spécialisée dans les publicités interactives. Drag, Touch, Swipe, Shake, Reveal, Vibrate… Toutes les manières de toucher l'écran de son smartphone sont bonnes pour offrir aux utilisateurs une expérience interactive et divertissante. "Le toucher participe énormément à l'apprentissage et à la mémorisation, comme l'apprentissage des enfants nous le démontre. Une publicité vidéo devant laquelle on est passif n'aura pas le même impact", poursuit Amaury Leconte. La preuve en chiffres : Adludio revendique des taux d'engagement bien supérieurs, avec un taux plancher de 10% qui peut monter jusqu'à 40%.

Depuis peu "Snapchat Creative Partner", la start-up permet également aux annonceurs d'apporter cette couche d'interaction à l'application de partage de photos et vidéos éphémères. "L'immersivité est vraiment dans l'ADN de notre plateforme", explique Emmanuelle Asseraf, responsable des relations agences chez Snapchat. Les deux formats branding les plus populaires de la plateforme sont les lunettes de réalité augmentée, AR Lenses et le filtre qui s'appose par-dessus le selfie. Toutes les typologie d'annonceurs peuvent se les approprier dans une démarche d'opération spéciale. Le lunettier Alain Afflelou a imaginé un jeu de ski où l'utilisateur slalomait entre les pistes. Ralph Lauren permettait aux utilisateurs d'entrer virtuellement dans l'enceinte mythique de Wimbledon à l'occasion du tournoi de tennis dont il est partenaire. Guerlain a lui aussi imaginé un dispositif s'appuyant sur la Portal Lens pour promouvoir sa fragrance La Petite Robe Noire Edition Limitée. Un flacon scintillant apparaissait à l'écran et l'utilisateur plongeait dans un Paris féerique. "Pour certains dispositifs, on dépasse les 60 secondes d'interaction", se félicite Emmanuelle Asseraf.

"Les annonceurs ne veulent plus mettre toutes leurs billes sur le social et demandent aussi de la captivité sur les médias classiques"

Bonne nouvelle pour les médias historiques, la vague playable ads ne concerne pas que Facebook et Snapchat. "Les annonceurs ne veulent plus mettre toutes leurs billes sur le social et demandent aussi de la captivité sur les médias classiques", estime Amaury Leconte. Acheteur programmatique, Adludio, qui est utilisateur de DV 360 et The Trade Desk, revendique un reach de plus de 250 millions d'utilisateurs dans le monde. La start-up met la data au cœur de ses dispositifs et propose de la géolocalisation, pratique pour du drive-to-store, et du ciblage contextuel. "On a accès à énormément de données : qui a joué, où et quand. Et on s'en sert pour optimiser la diffusion de la campagne", précise Amaury Leconte. L'adtech s'adapte à tous les formats IAB, quitte à avoir parfois des surprises, comme ce fut le cas pour une campagne pour Evian où l'utilisateur devait enlever la buée sur son écran pour découvrir le produit. "La petite bannière performait encore mieux que l'interstitiel", se rappelle Amaury Leconte. Fabien Omont, directeur commercial agences chez Verizon Media, observe lui que les résultats du format playable sont bien meilleurs sur la partie native ads que sur du display classique. "Ce type de dispositif est mieux toléré par les internautes lorsqu'il est proposé in-feed', explique-t-il.

"C'est un format encore niche, du fait de son tarif"

La bonne nouvelle pour les annonceurs c'est qu'ils ne paient que quand ça marche. Au coût par clic chez Verizon Media, au coût par interaction chez Adludio (la nature de cette dernière étant définie en amont avec l'annonceur). "Cela rassure tous ceux qui ont été refroidis par les problématiques de fraude et de faible de visibilité associées à l'univers Web", explique Amaury Leconte. L'interaction est facturée 35 centimes d'euros chez Adludio. Soit 350 euros les 1 000 interactions, un coût non négligeable dans un marché où le CPM dépasse rarement la dizaine d'euros. "C'est un format encore niche, du fait de son tarif", concède Fabien Omont. Au-delà de son coût, le format n'est pas toujours évident à vendre à des agences qui aiment bien la norme. "Elles ne savent pas toujours dans quelle case nous mettre : vidéo ou display ? branding ou performance ?", regrette Amaury Leconte.

Cet expert reste pourtant convaincu que les marques vont franchir le pas, par contrainte de temps. Conscient de la volatilité de l'internaute, Facebook incite en effet les marques à réduire considérablement la durée de leurs publicités vidéos. Il va être de plus en plus rare d'y voir des spots de plus de 5 secondes. Si les marques y sont réticentes, car elles ne peuvent guère caser que leur packshot dans le laps de temps, elles n'ont pas le choix. "C'est ce qu'on essaie de leur faire comprendre : quitte à se contenter de quelques secondes d'attention, autant les rendre interactives et proposer une expérience où il se passe vraiment quelque chose durant ce court laps de temps", propose Amaury Leconte. La tâche n'est bien évidemment pas toujours aisée. "Certains annonceurs ont parfois du mal avec la suggestion, ils préfèrent un affichage brutal", regrette Fabien Omont. L'agence en charge du dispositif playable doit donc bien s'assurer de l'attribution à la marque. Autre point crucial : la mise en avant de la mécanique de jeu. "C'est primordial de bien accrocher l'internaute, que l'affichage qu'il voit lui permette de comprendre l'interaction qu'on lui propose", reconnait Fabien Omont. Le wording a son importance. Une publicité interactive pour Eon, diffusée via le réseau Verizon Media, est passée de 4,5 secondes à 32 secondes de temps passé suite à un changement sémantique.

Preuve que le format est parti pour s'installer, l'IAB a publié cet été un guide où l'organisation qui norme le marché publicitaire vante les vertus des playables ads. Leur capacité à capter l'attention de l'utilisateur, dans un contexte aussi concurrentiel que le mobile, est notamment louée. Reste tout de même une interrogation : les playable ads pourront elles survivre à leur démocratisation ? Nombreux sont les formats qui n'ont pas su performer, une fois l'effet nouveauté passé. "Le risque c'est de créer de la lassitude en devenant un standard", confirme Guillaume Chevallier. Notre expert média recommande pour l'instant une utilisation tactique, en complément d'une campagne média plus large.

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément mensuel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme de ce numéro spécial gaming, une interview pour comprendre la stratégie e-sport des céréales Lion, un focus sur la start-up Bolt Influence, un tuto sur la plateforme Twitch et le baromètre du programmatique.

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