L'insertion dynamique va-t-elle booster la monétisation des podcasts ?
Le principal frein à la monétisation des podcasts – l'impossibilité d'y ajouter des contenus publicitaires de manière autonome – semble bel et bien levé. Apparue l'année dernière en France, la technologie de l'insertion dynamique permet d'intégrer de la publicité au sein d'un podcast au moment même où il est écouté ou téléchargé. Une petite révolution alors que les éditeurs et leur régie devaient, par le passé, enregistrer la publicité en dur, en même temps que le contenu édito. "On ne pouvait différencier la coupure publicitaire du podcast, c'était extrêmement contraignant", se souvient David Folgueira, le directeur exécutif adjoint de Prisma Media Solutions (PMS). Au-delà du peu de flexibilité du modèle, c'était surtout, pour la régie, le risque de diffuser des spots périmés au moment de l'écoute du contenu associé.
"La publicité est ajoutée dynamiquement au moment même où le CMS envoie le contenu pour diffusion"
Rien de tel avec la solution d'insertion dynamique de l'adserver d'Audion que Prisma Media utilise depuis un peu moins d'un an pour monétiser sa quarantaine de podcasts. Une technologie qui lui permet, en vrac, de vendre des parts des voix ou encore de proposer des segments d'audience par centres d'intérêt, localisations et bien d'autres critères. En clair de multiplier les impressions disponibles en même temps que le nombre d'annonceurs. Ces derniers peuvent cibler des inventaires par marque éditeur et, selon la technologie utilisée, définir l'insertion de la publicité en pré ou mid-roll.
Tout cela est possible grâce à l'intégration de l'adserver au sein même de la solution d'hébergement et de gestion des contenus (le CMS) utilisé par le podcasteur. "La publicité est ajoutée dynamiquement au moment même où le CMS envoie le contenu pour diffusion", explique Kamel El Hadef, cofondateur d'Audion. La publicité est donc diffusée en temps réel lorsque le contenu est téléchargé via un flux RSS au sein des grandes plateformes d'écoute type Apple Podcasts.
Il convient toutefois de préciser que tous les hébergeurs n'acceptent pas l'intégration de solutions d'adserving tierces et vice-versa. Certains hébergeurs ou adservers imposent leurs propres briques ou partenaires exclusifs. L'américain Pippa, hébergeur très populaire parmi les éditeurs français passe par Acast, spécialiste suédois de la monétisation, depuis que ce dernier l'a racheté début 2019. Audion, qui travaille avec l'hébergeur allemand Podigee, préfère lui adopter une approche ouverte, en s'intégrant à toutes les solutions de CMS qui l'acceptent. Une démarche qui va dans le bons sens pour David Folgueira : "Je ne souhaite pas avoir un même fournisseur qui serve à la fois la rédaction et la régie. Ce sont deux métiers différents et chacun doit rester libre de pouvoir changer son prestataire sans impacter l'autre."
Chez Prisma, le nombre d'annonceurs a augmenté de 67% depuis l'arrivée de l'insertion dynamique
Dans ce marché en construction, rares sont les éditeurs à être équipés. Peut-être parce que les budgets publicitaires sont surtout captés par des marques médias et les plateformes de streaming, comme Spotify. Il est, dans tous les cas, difficile d'évoquer des niveaux moyens de CPM. Une certitude, chez Prisma, le nombre d'annonceurs a augmenté de 67% depuis l'arrivée de l'insertion dynamique. Le taux de remplissage était lui supérieur à 85% en fin d'année.
L'arrivée de l'insertion dynamique, si elle peut créer un petit appel d'air pour les régies, n'apporte toutefois pas de réponse au principal écueil à la monétisation des podcasts : la mesure de la performance des campagnes. "Dans un contexte où la majorité de l'écoute se fait sur les plateformes, ni l'éditeur ni la marque ne savent si le fichier téléchargé a été effectivement écouté", déplore Charles André Touré, cofondateur de StayTuned for Publishers. Selon cet expert, seule une solution à ce problème pourrait permettre d'attirer massivement les budgets des annonceurs. Il pense l'avoir trouvée en proposant une technologie qui favorise l'expérience d'écoute du podcast chez l'éditeur.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mars, un dossier sur le ciblage cookieless, une interview de La Banque Postale, le baromètre du programmatique, un focus sur l'insertion de pub dynamique dans les podcasts et un focus sur Displayce.