SEA : comment limiter les coûts d'acquisition durant la crise
La crise du coronavirus n'épargne aucun secteur publicitaire. S'il n'est pas à l'arrêt comme des pans entiers du marché display, le secteur des liens sponsorisés (SEA) subit, lui aussi, le contrecoup des mesures de confinement. "Les trois premiers jours qui ont suivi l'annonce d'Emmanuel Macron ont été très perturbés. Le volume de requêtes et les taux de conversion ont, pour la plupart, été divisés par deux car les gens avaient d'autre priorités", relate Sébastien Broussois, directeur associé au sein du cabinet Resoneo. Problème, cette chute brutale de l'activité a eu une influence directe sur les coûts d'acquisition de certains annonceurs. Par exemple, un coût par clic moyen qui double en trois jours pour certaines campagnes comme le relevait un professionnel sur Twitter.
Le principal coupable ? Smart bidding, l'outil de machine learning que la plupart des acheteurs utilisent aujourd'hui pour établir leur stratégie d'enchère sur Google Ads. Cette fonctionnalité, qui permet aux annonceurs d'assigner à l'algorithme un objectif (par exemple, un coût par clic, un coût d'acquisition ou un nombre de conversion) et de lui laisser toute latitude pour l'atteindre, leur permet de gagner un temps précieux au moment de paramétrer leur campagne et d'identifier des poches d'audiences auxquelles ils n'auraient pas pensé. "Le problème, c'est que cet outil n'est pas forcément configuré pour gérer une situation de crise comme celle que nous vivons", explique Sébastien Broussois. L'algorithme, quand il voit une baisse ou une hausse des taux de transformation, a besoin de comprendre si elle est ponctuelle (par exemple parce qu'il y a une opération commerciale) ou plus pérenne. Quand il y a beaucoup de volume de requêtes à traiter, ce n'est pas compliqué d'identifier la rupture. Cela peut même être fait très rapidement. Quand les volumes sont moindres, c'est une autre histoire. Difficile de savoir s'il s'agit d'une instabilité habituelle ou d'un signal plus profond. L'algorithme mettra alors plus de temps à prendre en compte la baisse des taux de transformation, supposant qu'elle est très conjoncturelle et limitée dans le temps. "C'est particulièrement vrai pour les acteurs qui ont, en temps normal, des taux de transformation assez fluctuants d'un jour à l'autre et pour lesquels l'algorithme sait qu'il ne doit pas sur-réagir en cas de mauvaise journée," décrypte Sébastien Broussois.
L'aide Seasonality adjustments
Si l'algorithme ne comprend pas de lui-même que la situation est durablement compliquée, à vous de l'aider ! La bonne nouvelle, c'est que Google propose déjà un outil vous permettant de corriger le tir. Google Ads a, en effet, lancé en août dernier une fonctionnalité baptisée "Seasonality adjustments" pour aider son algorithme d'enchères automatiques à corriger le tir lors d'événements "anormaux". En l'occurrence, une opération promo qui boostera les taux de conversion, un problème d'approvisionnement qui les baissera… ou une crise du coronavirus qui rase tout sur son passage. Cette fonctionnalité permet de prévenir l'algorithme d'une baisse ou d'une hausse à venir des taux de conversion, pour qu'il adapte son comportement d'enchère en conséquence. "Ceux qui voient que leurs taux de conversion ont chuté de 50% sur les premiers jours par exemple, doivent absolument utiliser la fonctionnalité pour permettre à l'algorithme de corriger le tir et diminuer le CPC cible", enjoint Sébastien Broussois.
Si malgré ce coût de pouce vous restez au-dessus de l'acceptable, il vous reste une option, plus radicale. "Vous pouvez mettre en pause l'enchère automatique, le temps de la crise, et repasser à un pilotage manuel", rappelle Sébastien Broussois. La pratique reste fastidieuse à double titre. Il est chronophage de devoir gérer à la main une stratégie d'enchère avec un CPC par mot-clé et une pondération de l'enchère selon une dizaine de paramètres dont le device, la catégorie socio-démo ou la géolocalisation. Aussi, lorsque l'on repasse à l'enchère automatique, il faut laisser quelques jours d'apprentissage à l'algorithme pour qu'il soit à nouveau complètement efficace. Mais il vous faudra peut-être en passer par là.
Dans tous les cas, il vous faudra monitorer de près l'évolution de vos coûts d'acquisition. C'est d'autant plus important qu'une fois passée la stupeur, certains internautes ont renoué avec leurs habitudes de recherche. Certains secteurs e-commerce ne se sont même jamais aussi bien portés. "Les volumes de requêtes produits qui concernent la plupart des activités à domicile sont à la hausse", observe Sébastien Broussois. Citons, entre autres, les imprimantes et les cartouches qui vont avec, les jeux de société, les outils de bricolage et de peinture ou encore les services de SVOD. "Dans une période telle que celle-ci, les taux de conversion peuvent être très bons car les gens ne regardent même plus les prix et achètent ce qui est disponible", constate Sébastien Broussois. Les autres secteurs e-commerce ne sont pas en reste. Certes, les volumes de requêtes restent plus faibles que d'habitude mais "les taux de transformation sont remontés, ces derniers jours", à en croire Sébastien Broussois. Comme la concurrence a, dans le même temps, diminué (beaucoup d'annonceurs ont stoppé leurs campagnes), il est donc encore possible d'obtenir un retour sur investissement intéressant.
Pilotage souple
L'un des facteurs majeurs de conversion, en ces temps de confinement, ce sont les délais de livraison. "C'est aujourd'hui le point le plus important en matière de réassurance client. N'hésitez pas à rappeler que vous continuez votre activité et que vous livrez dans les délais habituels", conseille Sébastien Broussois. La précision peut même être apportée sur votre annonce SEA. Elle doit, dans tous les cas, être mentionnée sur chaque page produit. "Si vous faites de la livraison à domicile sans contact physique, mentionnez le dans votre annonce, les internautes y seront forcément sensibles", ajoute Sébastien Broussois. Inutile, en revanche, de vous embarquer dans des promesses intenables. "Il faut rester honnête sur la capacité de l'entreprise en matière de livraison", prévient Sébastien Broussois. Le risque, c'est de décevoir quelques clients, avec des délais de livraison bien plus longs que promis, et de récolter des avis négatifs sur les sites spécialisés comme Trust Pilot ou Google Business. "Ça remontera toujours en référencement naturel et ça vous suivra, même une fois la crise du coronavirus terminée."
Enfin, Sébastien Broussois recommande à tous les annonceurs, qu'ils aient un surcroît d'activité ou non, d'avoir un pilotage budgétaire le plus souple possible. "Si vous constatez que, malgré vos efforts, vous n'obtenez pas de bon ROI, il vaut mieux diminuer temporairement vos investissements pour dépenser plus les mois prochains." Les semaines prochaines s'annoncent d'autant plus incertaines que La Poste a annoncé qu'elle allait réduire sa distribution, pour protéger son personnel. Ce ralentissement du rythme des livraisons aura forcément un impact sur le chiffre d'affaires de certains. "Il faut rester prudent et garder les yeux rivés sur ses indicateurs de performance pour être capable de réagir vite en ces temps volatiles", conclut Sébastien Broussois.