La communication sera l'une des clés du redressement

Les marques et les entreprises auront, à travers la communication, un rôle décisif à jouer dans ce qui s'annonce d'ores et déjà comme un immense effort collectif.

Alors que nous entamons notre deuxième mois de confinement et que le président de la République a fixé la date du 11 mai comme horizon d’un déconfinement, chacun se prépare comme il peut à ce qui ne sera certainement pas un "retour à la normale", mais l’expérience d’une vie et d’un monde bouleversés, qu’il s’agira de recomposer avec courage et détermination. Les entreprises auront un rôle crucial et la communication constituera l’une des clés de voûte de leur action, comme de leur capacité à construire le futur. En effet, c’est par la communication qu’elles pourront :

1. Recréer le collectif de l’entreprise

Durant le confinement, les entreprises auront accompagné leurs employés du mieux qu’elles pouvaient. Qu’ils aient continué à travailler, été contraints au chômage partiel ou expérimenté le télétravail, les entreprises se seront efforcées de protéger ceux qui auront été exposés et de soutenir ceux qui auront été isolés. Après le confinement, elles devront recréer les conditions de la confiance et de l’engagement, en mobilisant leurs managers et en donnant à leurs collaborateurs les moyens d’inventer un nouveau collectif. Pour cela, il leur faudra d’abord tenir compte de leur stress et de leur anxiété. Elles seront ensuite tenues de les informer et de les rassurer sur les stratégies de reprise envisagées. Enfin, elles devront les impliquer autant que possible dans une réflexion commune sur les évolutions de leur activité, en lien avec celles de la société.

2. Renouer la relation avec les consommateurs

Si certaines marques ont réussi à maintenir le lien avec leurs consommateurs pendant l’épidémie, en soutenant des mesures d’intérêt général comme la fabrication de gel hydroalcoolique ou de respirateurs, par exemple, ou en adaptant leurs messages publicitaires (SFR, Ikea ou Intermarché...), nombre d’entre elles devront renouer un lien qui aura été mis en sourdine durant la quarantaine. La sortie de crise sera donc l’occasion d’une prise de parole renouvelée qui sera destinée non seulement à favoriser la reprise de consommation (en rétablissant un état d’esprit propice à la confiance et au désir), mais aussi à promouvoir de nouveaux usages, plus raisonnés ou substantiels (en incitant les Français à se projeter en confiance dans le futur).

3. Adapter le positionnement et les messages de la marque

Parce que la "reprise" ne pourra pas être un simple "retour au monde d’avant", les entreprises et les marques seront amenées à questionner leur positionnement et leurs discours, pour s’assurer qu’ils font encore sens. Le cas échéant, elles devront les faire évoluer en tenant compte des nouvelles représentations collectives, des renversements de valeurs et des transformations sociales et culturelles engendrées par la catastrophe planétaire qu’aura été l’épidémie de Covid-19. Elles pourront pour cela s’appuyer sur leur "raison d’être" en s’assurant, pour celles qui l’avaient défini avant la crise, qu’elle reste pertinente à l’heure actuelle, et en veillant à la faire converger avec leurs réflexions sur le monde d’après.

4. Faire évoluer leurs offres et leurs services

L’arrêt de travail brutal auquel le virus a condamné l’économie mondiale aura été l’occasion d’un questionnement profond sur nos modèles de production et de consommation. La reprise de l’activité s’accompagnera nécessairement, de la part des entreprises et des marques, d’une réflexion sur leur mission économique et sociétale : comment contribuer à rééquilibrer les hiérarchies entre les aspirations au confort, à la santé et à un environnement protégé ? Comment accompagner, par l’invention de nouvelles offres et services portées par la communication, l’exigence des consommateurs à vivre mieux et à réinventer leur rapport au temps, à l’espace, à la nature, aux autres, etc. ?

Ainsi, la communication jouera pleinement le rôle qui n’a jamais cessé d’être le sien, pour construire l’économie au cœur de la société.

POINT DE VUE : UNE NOUVELLE VOIE

Par Gildas Bonnel, président de Sidièse et de la commission RSE de l’AACC

Le président l’a dit, tout le monde le pense, nous entrons dans "le monde d’après". Dans cette mutation, les entreprises, les marques vont avoir un rôle essentiel dans la mise en œuvre et la promotion d’une nouvelle organisation économique et sociale. Elles devront participer à une nouvelle vision de la consommation, du vivre-ensemble, de la démocratie. Une marque n’est pas là pour prétendre, seule, sauver le climat, les océans ou les ours polaires. Personne n’est dupe. Mais elle peut coopérer vraiment à un nouveau projet de société. Pour cela, elle doit être réellement contributive. Certaines expériences en cette période de crise (je pense à la production de masques avec le projet Résilience qui rassemble des PME du textile, des entreprises d’insertion et des entreprises adaptées) démontrent que l’on peut réussir le pari d’une économie plus locale, plus coopérative, plus inclusive, plus écologique.

Les entreprises et les marques doivent s’engager pleinement. Nous avons tous à y gagner. Nos consommateurs, nos collaborateurs, nos enfants : tout le monde nous regarde et nous attend.