SEA : nos conseils pour (re)trouver la croissance
Le confinement a sérieusement chamboulé le secteur des liens sponsorisés (SEA). Hausse brutale des coûts d'acquisition pour certains, envolée des taux de conversion pour d'autres… Et le déconfinement initié le 11 mai dernier représente un tout aussi gros challenge. Avec un même enjeu pour tous les annonceurs, qu'ils sortent de deux mois de boom d'activité ou qu'ils reviennent tout juste aux affaires : être agile. "Même si la situation est en voie de normalisation, les résultats des campagnes de SEA restent erratiques", observe Sébastien Broussois, directeur associé chez Resoneo. Les annonceurs continuent de naviguer à vue et doivent selon lui "arbitrer au jour le jour leur stratégie d'investissement." Voilà pour la tendance générale. Pour le reste, les situations et les besoins varient beaucoup. Voici comment vous adapter.
Pour ceux qui ont cartonné pendant le confinement
Retour à la normale pour la minorité des annonceurs (bricolage, décoration, loisirs…) qui ont profité des deux mois de confinement pour faire décoller leurs ventes… et leurs investissements en SEA. "On a des clients qui ont dépensé deux à trois fois plus que leur budget initial, tellement les performances étaient bonnes", révèle Sébastien Broussois. Une fois la période d'euphorie terminée, ces annonceurs vont devoir rationnaliser leurs investissements. D'une part parce que la concurrence s'est renforcée, les grands réseaux physiques étant de retour aux affaires. D'autre part parce que les parcours de conversion se sont à nouveau complexifiés. Les comportements de type "RoPo", recherche en ligne, achat en magasin, sont de retours. Résultat, les taux de conversion en ligne baissent et les e-commerçants qui avaient établi une stratégie d'enchère agressive pour augmenter leur part de voix vont devoir réduire la voilure. Car investir en SEA sera de moins en moins rentable.
"Segmentez ce nouveau bassin d'audience et utilisez un wording qui lui est spécifique dans votre annonce SEA"
L'autre gros chantier, c'est celui de la fidélisation des clients acquis durant cette période exceptionnelle. "Certains retailers ont vu affluer de nouveaux consommateurs qui se sont mis au digital à l'occasion du confinement", observe Maxime Faure, cofondateur d'Ad's Up consulting. Il faut donc les faire revenir maintenant que les temps ont changé. Le meilleur moyen d'y arriver est de procéder à une segmentation des audiences et d'isoler cette nouvelle population. Maxime Faure recommande de recibler de manière personnalisée les visiteurs de la période du 17 mars au 30 avril. "Utilisez un wording qui leur est spécifique dans votre annonce SEA, avec pourquoi pas un push promo dédié."
Il ne faut pas hésiter pas non plus à enchérir de manière agressive pour cette audience. Avec quelques pourcents en plus en ce qui concerne les CPC. On peut également se permettre d'avoir une stratégie d'enchère sur des mot-clé un peu plus génériques que pour le reste des campagnes.
Pour ceux dont les magasins viennent de rouvrir
Difficile de relancer la machine pour les annonceurs qui avaient diminué leurs enchères, quand ils ne les avaient pas annulées. "L'enjeu est de retrouver des volumes de clics importants rapidement, avec une contrainte de rentabilité forte", observe Sébastien Broussois. Un premier réflexe doit être de communiquer de manière transparente sur la réouverture des boutiques et de donner des gages de réassurance sur certains points clés : respect des normes d'hygiène (à indiquer sur la landing page) et proposition de service de livraison contactless (si elle existe). Il ne faut pas non plus hésiter à recourir au format Local Inventory Ads dans le cadre des campagnes Google Shopping. Ce format permet d'informer l'internaute sur la distance avec le store le plus proche et de lui communiquer, via Google Maps, un itinéraire. "Cela implique de créer un flux de produits disponibles par boutique physique et de relier cela à son Google Merchant Center. Mais cela booste les performances drive to store des annonces", assure Maxime Faure.
"Draft and experiment permet de voir quel volume de clics supplémentaires vous pouvez générer si vous acceptez de diminuer vos exigences de ROI"
Bien sûr, tous les standards de l'optimisation SEA (segmentation des audiences, automatisation des process d'enchères et travail d'attribution), restent plus que jamais d'actualité. Mais en cette période d'incertitude, les simulations habituelles ne fonctionnent plus. "C'est compliqué de prédire quel chiffre d'affaires incrémental apportera une hausse de 20% de l'enchère", constate Sébastien Broussois. D'où l'intérêt de recourir à la fonctionnalité Draft and experiment, qui permet de créer des variantes de campagnes. "On peut voir, par exemple, quel volume de clics supplémentaires vous pouvez générer si vous acceptez de diminuer vos exigences de ROI", illustre Sébastien Broussois.
La fonctionnalité, qui permet de tester des modifications de ROI ou CPA cible, ne peut toutefois s'appliquer que pour des campagnes qui ont suffisamment de volume. "Il faut arriver à un minimum d'une centaine de conversions par variante", préconise Sébastien Broussois. Au-dessus, donc, du seuil minimum recommandé par Google (une trentaine), parce qu'à "ce niveau-là, l'algorithme peut dysfonctionner", assure Sébastien Broussois.
Pour ceux qui comptent sur Google Shopping
Le comparateur de prix de Google reste une des plus belles vitrines digitales pour les e-commerçants et doit permettre de relancer leur activité. "Aujourd'hui plus de 50% de l'investissement SEA de nos clients va sur Google Shopping", chiffre Maxime Faure. Lui et Sébastien Broussois recommandent donc de recourir à un autre comparateur de prix (CSS) que celui de Google pour diffuser ses annonces Google Shopping. Suite à une condamnation de la Commission européenne pour abus de position dominante, Google a en effet été contraint d'ouvrir cet espace publicitaire aux autres comparateurs de prix. Les annonceurs utilisent néanmoins la solution de Google par défaut. Or cette dernière prélève une commission de 20% sur les CPC alors que ses nouveaux concurrents, se contentent de frais d'utilisation, fixes ou variables, bien plus modestes. "Lorsque les frais sont fixes, cela dépasse rarement la centaine d'euros par mois, quel que soit le nombre de produits affichés", observe Maxime Faure. Pour les gros annonceurs, c'est donc une économie non négligeable et d'autant plus rapide que le changement de CSS est techniquement très facile à enclencher. "Une petite période d'adaptation peut être nécessaire côté enchères mais cela vaut le coup. D'autant que si les choses se passent vraiment mal, vous pouvez faire marche arrière", rassure Maxime Faure.
"Isolez les 15 plus grosses ventes de chacune de vos catégories de produits et enchérissez de manière un peu plus agressive"
L'autre axe de progression est la segmentation des campagnes. "Sur Shopping, on améliore surtout ses performances en optimisant ses flux produits", estime Maxime Faure. N'hésitez pas à créer des segments spécifiques pour les produits sur lesquels vous margez le plus ou ceux qui se vendent le mieux. Sébastien Broussois recommande d'isoler "les 15 plus grosses ventes de chacune de vos catégories de produits et d'enchérir de manière un peu plus agressive."
Dans tous les cas, restez exhaustif dans vos intitulés d'annonce. "On peut mettre énormément d'informations dans le titre de l'annonce produit mais les marques n'en profitent pas", regrette Maxime Faure. Une annonce plus complète sera privilégiée par le moteur de Google Shopping. "L'outil mettra en avant l'offre intitulée 'tee-shirt rouge fait main XXL' pour les requêtes 'tee-shirt rouge XXL' plutôt que celle qui est titrée 'tee-shirt rouge fait main'", illustre Maxime Faure. Etre trop générique, c'est donc prendre le risque d'être moins affiché..