Walled gardens : le nouveau champ des possibles
85% du display sera programmatique en 2020. Si l'automatisation des campagnes publicitaires a déjà conquis le monde du digital, la situation est loin d'être figée. En effet, de nouveaux modèles viennent enrichir le paysage de la publicité en ligne et créer de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
Ce n’est pas un secret : le marché publicitaire actuel est concentré autour des GAFA et de leurs écosystèmes puissants. En 2019, plus de 75% des investissements publicitaires étaient drainés par Google et Facebook. Plus que des modèles de réussite, ce sont de véritables phénomènes de société, avec des services omniprésents dans le paysage digital et dans nos vies quotidiennes - mais pas seulement. Lorsqu’on analyse leur modèle publicitaire, on s’aperçoit qu’une majeure partie des revenus provient d’environnements clos, appelés « Walled garden ». Les écosystèmes comme Facebook, Instagram, Youtube ou même Adwords, se sont développés sur la base de technologies propriétaires qui garantissent efficacité, agilité et capacité d’innovation. Force est de constater que grâce à cette stratégie, ils gardent une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Un besoin de transparence et de simplicité
Face à la sophistication de l’économie digitale, la transparence est l'un des enjeux primordiaux de la publicité en ligne. L’étude ISBA réalisée par PwC sur la transparence des chaînes d’approvisionnement programmatiques révèle que 15% des dépenses des annonceurs en publicité digitale ne peuvent être assignés. Or, les annonceurs souhaitent plus que jamais optimiser au maximum leurs investissements publicitaires et contrer l’opacité de la chaîne de valeur.
Le Walled garden répond en partie à cet enjeu grâce à une meilleure traçabilité et une plus grande transparence de la distribution. Par exemple, l’absence d’intermédiaires permet de se protéger des pratiques d’achat-revente révélées par l’initiative Ads.txt. Néanmoins, le manque d’ouverture aux parties tierces empêche une transparence totale.
De plus, des préoccupations relatives à la brand safety demeurent dans l’esprit des annonceurs et des agences media. Ce dernier point pourrait d’ailleurs freiner, à terme, la croissance des investissements vers les GAFA. Le user-generated content autour duquel sont majoritairement organisés ces environnements, est plus difficile à contrôler que les contenus rédigés par des professionnels.
Les nouveaux Walled gardens
Basées sur le modèle du Walled garden, des alternatives combinant prouesses technologiques, souplesse et sécurité, émergent sur des environnements media.
Comme tout Walled Garden, ces nouveaux modèles jouissent d’une grande autonomie dans le développement de leurs produits et de leurs technologies. Ils échappent à la complexité des roadmaps de prestataires et peuvent rapidement développer des outils de ciblage, des garanties de visibilité ou de couverture sur cible.
Surtout, ils peuvent développer des formats innovants. Et nous le savons, la créativité reste un levier déterminant pour engager les audiences et s’adapter aux nouveaux usages des utilisateurs. Le contrôle technologique facilite également l’intégration de data tierces comme la data annonceur.
Cette ouverture aux parties tierces et notamment aux ad-vérificateurs, garantit la volonté de transparence autour de la brand safety et le contrôle de la visibilité - priorités des agences media et des annonceurs.
Une autre voie est donc possible. En tirant bénéfice des avantages du Walled Garden, de nouveaux acteurs développent des solutions transparentes, sûres et innovantes qui ont vocation à devenir des alternatives crédibles. Et si le Walled Garden « connecté » représentait l’avenir ?
1 Source : eMarketer, Avril 2019
2 Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l'UDECAM, Janvier 2019
3 Étude ISBA sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement programmatique, réalisée par PwC - Mai 2020