Stratégie de mesure : 4 conseils pour aider les marques en prévision de l'impact du COVID-19

La pandémie de coronavirus, qui affecte inévitablement la manière dont les entreprises communiquent, pousse par ricochet un bon nombre d'entre elles à reconsidérer leur stratégie de marketing ainsi que le montant de leurs dépenses publicitaires.

Même si les comportements actuels des consommateurs s’éloignent de la normale, ce que l’on voit notamment dans l’augmentation du temps qu’ils passent sur les réseaux sociaux, il est essentiel que les entreprises aient conscience que ces changements ne s’imposeront peut-être pas une fois la situation actuelle passée. Alors quelle stratégie adopter, à court comme à long terme ?

À quels bouleversements doit-on s’attendre et quel impact du Covid-19 peut-on imaginer sur les stratégies à venir ? Comment mesurer l’efficacité et la pertinence d’une publicité alors que les comportements d’achat ont évolué ? En effet, 81% des français disent que leurs habitudes ont changé pendant le confinement en France 1. La consommation en fait évidemment partie : en mars, par exemple, 10% des Français avaient acheté pour la première fois de l’alimentation et des boissons par Internet, 9% des vêtements et accessoires et 7% de produits cosmétiques et hygiéniques ². La stratégie de mesure des marques devront donc en sortir repensées.

Simplifier sa stratégie

Évaluer sa stratégie de mesure pour l’adapter aux conditions actuelles ne signifie pas que les marques doivent abandonner leurs approches de mesure habituelles. Plutôt qu’une modification complète, elles peuvent penser à simplifier leur stratégie. L’objectif final est de comprendre plus rapidement les évolutions de cette dernière et d’optimiser les médias en conséquence.

Utiliser des tests pour une optimisation rapide

Nous le savons tous : un grand nombre d’acteurs de la distribution, qu’ils exercent dans le secteur du prêt-à-porter ou de celui des télécommunications, ont historiquement réalisé la majorité de leurs ventes dans les magasins physiques. Or, beaucoup d’entre eux ont pu voir leurs ventes en ligne augmenter depuis le confinement, et ce changement drastique de comportement de la part des consommateurs devra pousser les entreprises concernées à utiliser des tests adéquats pour déterminer ce qui fonctionne sur leur site et ce qui doit y être amélioré sur le court et le plus long terme.

Quant aux entreprises dont la maturité numérique avait déjà fait ses preuves via une présence en ligne de longue date, l’utilisation des tests A / B pour explorer de nouveaux publics et actualiser la création est tout de même préconisée. Et, quand le climat reviendra à la normale, il sera essentiel pour tous les annonceurs de penser à ré-évaluer les expériences publicitaires qui auront fonctionné.

Ré-évaluer les tests conçus pour éclairer les décisions à venir

Afin de déterminer si les résultats des tests conduits durant cette période peuvent être généralisés et utilisés pour prendre de futures décisions commerciales averties, les marques devront mesurer l’impact des conditions actuelles sur les résultats. 

Le passage à une mesure court-terme sera essentiel pour l’ensemble des secteurs, comme celui de la grande consommation qui aura connu un changement presque radical dans les habitudes d'achat de ses clients. En effet, selon Kantar, de février à mars, 2,5 millions de nouveaux clients ont fait des achats online, soit 15% de plus par rapport à la même période en 2019. 7% des consommateurs déclarent avoir fait leurs courses en drive pour la première fois depuis le début de la pandémie, et 30% d'entre eux prévoient de continuer d'y aller à l'issue du confinement.

Les méthodologies utilisant des données de ventes passées comme l'économétrie peuvent avoir des difficultés à prédire les performances de la campagne actuelle. De même, les tendances historiques peuvent ne pas se confirmer. Il est ainsi primordial d'exécuter des tests à court terme afin de garder le pouls sur la perception actuelle des consommateurs.

Réfléchir à l’impact en fonction du secteur et des conditions marketing

À l’heure actuelle, chaque secteur et chaque produit fait face à des réalités radicalement différentes. Certains connaissent une croissance de la demande, tandis que d’autres souffrent d’une baisse drastique de cette dernière. Si nous avions déjà mentionné les changements de comportements d’achat dans le e-commerce, nous constatons également que les conditions publicitaires peuvent énormément varier en fonction de la zone géographique et de la base de clients. Cela signifie qu’aucune approche ne peut être adoptée de manière universelle. La stratégie de mesure adaptée aux besoins des marques devra être développée sur mesure en fonction de leurs objectifs spécifiques, de leurs clients et de leurs conditions marketing.

1 Étude interne Facebook IQ

² Kantar - Baromètre Covid 19, vague 1