Covid-19 : les marques en mesure de répondre à la forte demande online ?

La crise sanitaire qui touche le globe depuis le début de l'année a un impact sur chacun des aspects de la vie et des affaires; et la publicité en fait partie. D'après les prévisions réalisées par WARC et Nielsen Ad Intel avant le reconfinement, les investissements publicitaires pourraient avoir chuté de 50 milliards de dollars d'ici la fin de l'année.

Un déclin vertigineux qui sera certainement plus brutal que prévu suite aux nouvelles mesures sanitaires prises par les gouvernements. En parallèle, les consommateurs (re)confinés chez eux se ruent en masse sur la toile pour s’informer, se divertir et surtout pour effectuer leurs achats. Mais les marques sont-elles capables de fournir des expériences client de qualité devant cette affluence online inédite ?

Le confinement : accélérateur du digital

Au cours du déploiement des mesures de confinement à travers le monde, le volume de publicités OOH (out of home) et print a fortement diminué en faveur des médias à domicile. Inéluctablement, les populations étant contraintes de limiter leurs déplacements, l’utilisation d’internet, des appareils numériques, des plateformes sociales, des services de streaming et des jeux a dépassé les médias traditionnels de façon spectaculaire. Il n’y a jamais eu autant de personnes connectées à internet (au début de la pandémie, l'utilisation d'Internet a notamment augmenté de 70 %). En outre, plutôt que de braver les foules en magasins, les consommateurs choisissent d’acheter davantage en ligne, ce qui engendre une montée des investissements liés au e-commerce. Aux Etats-Unis, ceux-ci ont augmenté de plus de 30 % entre début mars et mi-avril par rapport à la même période l’an passé. Par ailleurs, comme l’indique une étude eMarketer, les internautes passent également plus de temps en ligne : 32 % des répondants passent plus de temps sur les médias sociaux, 42 % passent plus de temps à regarder les services de streaming, tandis que l’utilisation des consoles de jeu a augmenté de 59% d’après Nielsen). Bien sûr, les investissements publicitaires suivent... Car si tirer parti de ses budgets dans un tel climat économique relève du défi, ils savent en revanche spécifiquement où investir pour atteindre leurs cibles.

Construire l'identité des clients : un défi qui subsiste

L’utilisation du numérique ayant atteint des niveaux records, la résolution de l'identité digitale  — autrement dit, la réconciliation du comportement d'une personne anonymisée sur l’ensemble des canaux et des devices qu’elle utilise — est plus importante qu’elle ne l’a jamais été pour les marques. En ce sens, l'identité ne doit pas être entendue comme la collecte d'informations personnelles identifiables (IPI) tels que le nom et l'adresse, mais plutôt comme une vision unifiée du comportement d'un individu sur ses appareils alors que sa véritable identité reste privée.  La résolution d’identité devrait représenter une mine d'or pour les annonceurs, leur permettre en théorie de mesurer correctement l'efficacité des publicités et d’attribuer les résultats commerciaux (ex : les achats) au bon point de contact, quel que soit le support et le format publicitaire (publicité print ou online, e-mail, ou encore spot publicitaire). De plus, elle est aussi bénéfique aux consommateurs car elle permet de limiter la pression marketing et leur évite donc d’être martelés plusieurs fois par les mêmes annonces.

Pourtant, selon un rapport publié par le BCG en 2019, 83 % des responsables marketing ne sont toujours pas en mesure d'établir ces liens importants entre les points de contact et les appareils des consommateurs. Le problème réside dans le fait que toute l'industrie de la publicité digitale a été construite et optimisée pour les cookies tiers destinés au suivi de la navigation des utilisateurs. Ces mêmes cookies sont aujourd’hui menacés de disparition en raison de leur suppression progressive des navigateurs (Safari, Firefox, Chrome), tandis que la récente décision d’Apple contraint les acteurs à obtenir le consentement des utilisateurs pour exploiter leur IDFA (l’identifiant annonceur). La résolution d’identité devient donc encore plus délicate.

Data 1st party et ID universel : les nouveaux socles de l’identité online

Tous ces freins révèlent donc que le moment est venu pour les marques d'envisager l'identité de manière plus globale afin de mieux comprendre leurs clients actuels et potentiels. L'identité client ne se résume pas à la simple mise en relation des identifiants des appareils. Les marques doivent à la fois investir dans leurs données first-party et leurs data loguées (données de connexion client) pour les développer davantage. Celles-ci présentent de nombreux avantages : elles fournissent une identité persistante et ne peuvent être bloquées, elles sont facilement exploitables dans le respect des règles de confidentialité, sans oublier que les éditeurs peuvent également les relier à leurs profils utilisateurs. Toutefois, il faut noter que ces données sont plus difficiles à utiliser sur les sites web car elles ne fonctionnent que dans les environnements propriétaires ou fermés d'une marque, ce qui affecte l'attribution, le reach et le frequency capping. Les ID universels destinés à être utilisés par de multiples vendeurs de publicité digitale représentent un moyen de surmonter en partie ces obstacles et de réaliser une meilleure identification des clients en ligne. Ils pourraient être utilisés conjointement avec les données de connexion et les données first-party d'une marque. Bien entendu, les géants du web soucieux de conserver leur empire intact, ne feraient pas partie de l’équation. Cependant, l’ID universel est l'une des solutions les plus viables (tant que la protection de la vie privée reste au premier plan) dans un environnement de plus en plus hostile à l’identification des individus sur la toile.

Alors que cette longue crise sanitaire rend la situation économique mondiale de plus en plus critique, les marques ont un rôle important à jouer non seulement dans la préservation de l’économie mais aussi dans le quotidien de tout à chacun. Or, l’écosystème internet n’a jamais été aussi hostile à l’identification (même anonymisée) des internautes. Les marques sont donc en train de découvrir un nouvel environnement digital qui complexifie la connaissance client et dans le même temps leur communication. Mais elles peuvent une fois de plus s’adapter afin d’offrir les expériences les plus pertinentes et personnalisées.