2021: l'année du consentement

Alors même que l'industrie fait toujours face aux nombreux défis imposés par la crise sanitaire, des changements significatifs dans le domaine du respect de la vie privée des consommateurs continuent de voir le jour. Il n'est pas hasardeux de dire que ces derniers marqueront fortement l'année 2021.

Nous l’avons constaté à de multiples reprises cette année : les géants de la technologie, au premier rang desquels Google et Apple, font des efforts considérables et concertés pour mettre le respect de la vie privée des utilisateurs au premier plan de leurs produits, opérations et marketing. L’impact de leurs décisions est majeur. Pensez à la récente annonce d’Apple selon laquelle l’IDFA (identifiant pour les annonceurs) deviendra opt-in pour tous les utilisateurs, et les projets de Google de supprimer progressivement mais sûrement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome.

Ces faits majeurs sont d’excellentes illustrations de la complexité inhérente à la nécessité pour l’industrie de trouver un équilibre entre le respect des données des consommateurs et les avantages de la personnalisation du message et de l’expérience publicitaires.

L’exemple d’Apple et de son IDFA en opt-in

Apple a fait preuve d’un effort concerté pour mettre la confidentialité des utilisateurs au premier plan du développement de ses produits et de son marketing. L'introduction récemment annoncée d’une fonctionnalité dans iOS 14 qui permet aux consommateurs de « souscrire » (opt-in) au tracking inter-contextuel s’appuie sur des évolutions déjà présentes dans l’iOS 13 en matière de privacy. Grâce à cette fonctionnalité, le consommateur pourra contrôler la manière dont ses données seront utilisées par les acteurs de l’industrie de la publicité.

Mais l'approche d'Apple a ses limites car elle offre relativement peu de transparence à l’utilisateur. Par exemple, aucune information ne lui est fournie sur les structures qui peuvent avoir accès en aval à son IDFA, et peu de détails sont communiqués sur les objectifs de son utilisation.

Les développeurs face à ces changements

Cette nouvelle capacité offerte aux consommateurs par l’IOS 14 de choisir l’utilisation ou l’exclusion de l’IDFA représente un défi majeur pour les développeurs et les éditeurs d'applications également. Ces derniers devront s’adapter et s’assurer que l’absence de l’IDFA n’aura pas d’impact négatif sur leur monétisation.

Pour cela, il sera fondamental d’examiner de manière globale l’expérience de l’utilisateur final en vue d’optimiser les taux de consentement et d’activation. En surveillant où dans le parcours de l’utilisateur le consentement se produit, les développeurs pourront déterminer le meilleur moment pour leur présenter un message les invitant à activer l’identifiant. L’objectif est toujours le même : trouver le juste équilibre entre les préférences de l’utilisateur et les impératifs de la monétisation.

Un patchwork de réglementations régionales dont il faudra tenir compte

La récente adoption du California Consumer Privacy Act (CCPA) permet de nous rappeler que le fort accent mis par les législateurs sur une utilisation respectueuse des données personnelles n’est pas un phénomène ponctuel mais bel et bien une tendance sociétale de long terme et mondiale.

Les réglementations régionales en matière de respect de la vie privée continuent de se déployer en Australie, au Canada, au Brésil et partout dans le monde. Cela exigera une collaboration accrue des annonceurs et leurs agences avec les éditeurs, afin de s’assurer que les campagnes mondiales atteindront les objectifs fixés aussi bien en matière de conformité que de performances. De même, les représentants de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) dans le monde ainsi que l’IAB Tech Lab devront pousser encore plus loin leurs efforts afin de définir des frameworks cohérents qui favorisent la fluidité de ces échanges entre les différents pays.

Une seule solution : le marketing du consentement

2021 sera une année au cours de laquelle les plateformes, les éditeurs et les marques devront continuer de concentrer leurs efforts dans l’innovation pour déterminer de nouvelles manières de gérer leur échange de valeur avec leurs lecteurs et consommateurs.

Je reste convaincue que nous serons témoins (et acteurs) d’un important renforcement du marketing et de la publicité basés sur le consentement. C’est pourquoi les annonceurs, les agences et les éditeurs devront prêter une attention toute particulière à ces tendances en 2021 et s’assurer qu’ils tiendront vraiment compte des implications de ces changements si importants.