IPO de Teads : jackpot pour le propriétaire Altice Media… et les deux fondateurs
Le géant de la publicité digitale Teads, propriété du groupe Altice, vient d'officialiser sa volonté de s'introduire en bourse au Nasdaq. L'adtech, qui a été fondée en 2005 par Pierre Chappaz et Bertrand Quesada sous le nom d'ebuzzing, s'était repositionnée dans le native advertising suite au rachat de Teads en 2015. Un rachat qui s'était fait, déjà à l'époque, avec le Nasdaq en ligne de mire. 6 ans plus tard, Teads concrétise donc ses ambitions boursières d'origine. L'adtech ne mentionne pas le nombre d'actions et le montant qu'elle espère lever. Mais elle en révèle beaucoup dans son document préalable à l'introduction en bourse, le formulaire F1.
Une profitabilité qui explose malgré le covid
Ce n'est pas la crise pour tout le monde et les chiffres montrent que Teads a fait mieux que résister à la tempête coronavirus. Le chiffre d'affaires du géant de la publicité est passé de 509,5 à 540,3 millions de dollars entre 2019 et 2020. Un bond de 6% qui est certes en deçà des moyennes historiques du groupe (environ 20% de croissance annuelle au cours des dernières années) mais qui est largement compensé par l'explosion de sa rentabilité. Confronté à une baisse de son chiffre d'affaires de 26% au second trimestre 2020, le groupe a vite pris la décision de réduire quelques postes de dépenses. Parmi eux, les dépenses marketing et ventes, qui ont fondu de 26% entre 2019 et 2020, pour passer de 104,2 à 76,8 millions de dollars. Une baisse que le groupe attribue à "une réduction des coûts liés aux effectifs et à des mesures de dépenses discrétionnaires en marketing et événements."
Un bénéfice qui passe de 55,3 à 111,5 millions de dollars entre 2019 et 2020
Cette diète, couplée aux aides, type chômage partiel, versées par les gouvernements français, allemands, espagnols et suisses (pour un total de 813 000 dollars) ont permis à Teads de vite redresser la barre. Le groupe a même fait croître son bénéfice de 40% entre les 2nd trimestre 2019 et 2020, malgré ce fort ralentissement. Profitant de la reprise du second semestre 2020, Teads a carrément réussi à doubler son bénéfice annuel, qui passe de 55,3 à 111,5 millions de dollars entre 2019 et 2020. Son taux de marge net s'établit à 20,6%. Forcément alléchant pour des investisseurs qui n'auront pas manquer de noter que Teads continue sa marche forcée en 2021. Le chiffre d'affaires passe de 95,6 à 126,6 millions de dollars entre le premier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021. Une croissance de 32% en ligne avec ses performances historiques.
L'Asie-Pacifique et la connected TV comme relais de croissance
Après avoir raflé l'essentiel du marché français, le groupe n'a pas eu d'autre choix que de s'internationaliser pour grandir. Avec succès. Il comptabilise 36 bureaux dans 23 pays, pour un total de 820 collaborateurs, au 31 mars 2021. C'est aujourd'hui 40,1% de son chiffre d'affaires qui est réalisé aux Etats-Unis et au Canada, contre 46,6% en Europe. La zone Asie-Pacifique, qui ne pèse que 6,9% de son activité mais représente un marché en pleine croissance, fait désormais partie de ses priorités. Teads y a ouvert deux bureaux, à Tokyo et Singapour, il y a quatre ans de cela et espère faire beaucoup mieux dans ce marché qui devrait peser près de 107 milliards de dollars en 2021 selon Zenith-Media.
"Peut-être lever des fonds pour investir dans une plateforme CTV"
L'autre levier de croissance annoncé, c'est celui de la CTV, la TV connectée, marché dans lequel Teads, spécialiste de la vidéo display, pense avoir toute légitimité. Le groupe n'avait jamais dévoilé ses velléités d'attaquer ce secteur qui devrait peser 11 milliards de dollars en 2021 aux seuls Etats-Unis selon eMarketer. C'est désormais chose faite. "Nous investissons dans des nouvelles technologies qui doivent nous permettre de capturer une partie des budgets qui basculent de la TV à la CTV", révèle-t-il. Et d'avouer qu'il se réserve la possibilité de "lever des fonds pour investir dans une plateforme CTV".
Des accords d'exclusivités et de minimums garantis qui perdurent
Inventeur d'un format souvent copié, rarement égalé, l'in-read, Teads a profité de sa position de pionnier du native advertising pour nouer des liens solides avec un réseau qui est aujourd'hui constitué par près de 3 100 éditeurs, pour un total de 15 000 sites Web et applications. Alors que l'on pourrait penser que l'hégémonie du groupe est remise en question par la démocratisation du header bidding, qui casse les logiques d'exclusivités et récompense les partenaires les plus offrants, quel que soit leur standing ou volume d'affaires, il n'en est rien. Teads assure avoir toujours des accords d'exclusivité avec plus de 80% des médias avec lesquels il travaille.
"Des accords d'exclusivité avec plus de 80% des médias partenaires"
L'adtech mentionne bien que la démocratisation du header bidding pourrait conduire certains d'entre eux à rompre ces accords mais reste confiante. Elle revendique un taux de rétention de ses éditeurs de l'ordre de 99% en 2020. Une prouesse alors que l'année a été plutôt chaotique et qu'en raison de la cure évoquée plus haut, Teads a été contraint de renégocier avec certains de ses fournisseurs les conditions des minimums garantis qu'il leur reverse (des revenus que le groupe s'engage à verser quoi qu'il arrive). Un épisode qui, comme l'avait relevé à l'époque Mind Media, n'était pas sans générer certaines tensions. Teads ne s'en cache pas, son business dépend encore beaucoup des revenus garantis qu'il assure à ses partenaires. L'adtech reconnait aussi qu'elle n'est pas à l'abri de concurrents "susceptibles d'offrir des revenus garantis plus compétitifs que les siens". Une menace qui plane également côté demande où son modèle économique contraint Teads à reverser des "incentives" à certains de ses clients, essentiellement des agences médias, sous la forme de cash ou autres, lorsqu'ils atteignent certains plafonds de dépenses chez lui. "Ces incentives peuvent aller de 5 à 25% des dépenses de nos clients", précise Teads.
Une pépite de la French Tech… qui est domiciliée aux Pays-Bas
Souvent cité comme l'une des réussites de la french tech, Teads, qui ne manque pas une occasion de rappeler ses origines montpelliéraines (où est localisée une partie de ses ressources tech), ne viendra pas renforcer le contingent des entreprises françaises qui, comme Criteo, se sont introduites avec succès au Nasdasq. Tout simplement parce que le groupe a choisi un autre drapeau pour accompagner son destin boursier. "Suite à cette introduction, nous serons un groupe hollandais coté", explique Teads. Sa holding n'était de toute façon déjà pas basée en France mais au Luxembourg. Elle se renomme de Teads SA en Teads NV, au gré de ce changement de localisation, et continue à rester sous des auspices fiscaux plus favorables que ceux de l'Hexagone. Le taux d'imposition sur les sociétés est de moins de 10% aux Pays-Bas… contre 33% en France.
"Suite à cette introduction, nous serons un groupe hollandais coté"
Teads a toutefois conscience que la pratique, très répandue chez les géants de la tech, est menacée. Le groupe n'est certes pas concerné par la Taxe Gafa, cette taxe de 3% mise en place par le gouvernement français pour cibler les entreprises qui réalisent plus de 750 millions de chiffres d'affaires dans le monde (celui de Teads est de 540 millions de dollars) et s'adonnent à l'optimisation fiscale. Mais il a conscience que les gouvernements, en Europe et aux Etats-Unis, sont de plus en plus nombreux à vouloir combattre la pratique. "Une ou plusieurs autorités fiscales pourraient contester notre résidence exclusive aux Pays-Bas aux fins de l'impôt sur les sociétés, et si une telle contestation réussissait, nous pourrions être soumis à des impôts plus élevés et/ou différents de ceux que nous prévoyons, y compris potentiellement une retenue à la source néerlandaise sur les dividendes à l'égard d'une distribution réputée de la totalité de notre valeur marchande moins", prévient-il.
Le jackpot pour Pierre Chappaz et Bertrand Quesada
Près de 55 millions de dollars de bonus pour Pierre Chappaz et 20 millions de dollars pour Bertrand Quesada
Si l'introduction en bourse va d'abord profiter à Altice Media, qui voit la plateforme qu'elle a rachetée 285 millions d'euros en 2017 être valorisée entre 4 et 5 milliards de dollars, elle permet également à ses deux fondateurs, Pierre Chappaz et Bertrand Quesada, de toucher le jackpot. Le premier va toucher un bonus de 35,3 millions de dollars "pour le rôle clé qu'il a joué dans l'opération". A noter que ce montant sera versé que l'opération se réalise… ou non. Son versement est prévu pour octobre 2022 et pourrait coûter jusqu'à 70 millions de dollars à Teads, du fait des taxes hollandaises en la matière. Un montant qui vient s'ajouter à un autre bonus, décidé le 5 juillet 2021 et dont le versement est prévu pour mai 2022, qui s'établira à 20,6 millions de dollars en lien avec sa nomination en tant que directeur exécutif du groupe. Son binôme, Bertrand Quesada, touchera lui aussi la même somme, au même moment. Teads précise bien que ces versements ne sont pas conditionnés par le fait que les deux dirigeants restent actifs dans le groupe par la suite.
Les deux dirigeants seront également éligibles à un plan de stock-options, de 3,6778% du total du nombre d'actions à la clôture de l'introduction en bourse pour Pierre Chappaz, 1,8333% pour Bertrand Quesada. Un package qui, dans l'hypothèse (basse) où Teads s'introduit à près de 4 milliards de dollars, représenterait 146,8 millions de dollars pour le premier et 73,3 millions pour le second. Dernière faveur consentie par la holding Teads à Pierre Chappaz. On apprend que le fondateur lui a emprunté 2 millions d'euros à un taux qui défie toute concurrence. Pour quoi faire ? Teads, qui n'a pas voulu faire de commentaire officiel, ne nous permettra pas d'en savoir plus. Le dirigeant a remboursé la totalité de la somme, plus des intérêts qui s'établissent à… 5 889 euros, quelques semaines avant l'annonce de l'IPO, soit le 15 juin 2021.