Pourquoi faut-il continuer de se préparer à la fin des cookies tiers
Pour une entreprise engagée dans une stratégie de données first-party, l'ère sans cookies tiers semble moins turbulente que prévue après l'annonce de la disparition des cookies tiers dans Chrome en 2023.
Les cookies tiers dans Chrome vont rester en circulation jusque fin 2023. Pour autant, les leaders technologiques tels que Apple, Google ou encore Mozilla, ont acté ou annoncé la suppression de cette technologie au sein de leur navigateur depuis quelques temps déjà. Ce sujet est devenu brûlant et sur toutes les lèvres depuis quelques mois, suscitant de nombreuses interrogations chez tous les professionnels du marketing et de la publicité.
En effet, depuis l’avènement du numérique, le secteur du marketing et de la publicité s'appuie sur la technologie des cookies tiers pour mesurer l'impact des campagnes publicitaires et mieux comprendre les habitudes et les besoins des consommateurs. Même si une grande partie de ces données sont souvent non-structurées et non-valorisées, elles demeurent d’une aide précieuse pour les fonctions marketing. La fin des cookies tiers semble ainsi aussi brutal que complexe à appréhender. Trouver une nouvelle alternative basée sur les données est devenu aujourd’hui indispensable mais peut paraître comme un changement conséquent. Car, on le sait, la capacité à délivrer des expériences pertinentes, qui répondent réellement aux besoins des consommateurs, conditionne la croissance même des entreprises. Le délai annoncé par Google va permettre aux équipes marketing et aux dirigeants de mieux se préparer.
L'expérience client est l'affaire de tous, pas seulement du marketing
Aujourd'hui, le marketing n’est pas le seul garant de l'expérience client. La finance, les ventes, le support client, l'IT et tout département en contact avec les clients sont concernés par la gestion de l'expérience client. Tous doivent comprendre les changements qui affecteront la capacité de l’entreprise à recueillir et exploiter les informations sur ses clients et leurs comportements.
Alors que les réglementations, telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), continuent d’avoir un impact considérable sur le monde de la publicité et du marketing, certains grands acteurs du numérique se montrent de plus en plus fermes face au traçage des appareils. Ainsi, dans un avenir proche, les stratégies visant à obtenir ou à conserver le consentement des clients devront être élaborées en collaboration avec des équipes étendues : le marketing, celle en charge de l’Expérience Utilisateur, le juridique ou les équipes en charge de la protection de la vie privée, et ce afin de garantir la conformité et la transparence des organisations.
A l’heure actuelle, une chose est certaine : la stratégie des entreprises doit évoluer. Cependant, selon une récente étude, seulement 37 % des entreprises s’estiment "très bien préparées" à un avenir sans cookies. Pour cause : nombre d'entre elles n’ont adopté qu’une approche d’observateur jusqu’à présent. Une posture qui entraîne l’implémentation de solutions de dernière minute ou de contournement. Il devient donc crucial de passer de l’observation à l’action, en adoptant de nouvelles stratégies basées sur les données first-party.
Le marketing a besoin du soutien des autres dirigeants
Réorienter la stratégie de l’expérience client autour des données first-party n’est pas l’affaire du marketing seulement. Opter pour une telle stratégie signifie de pouvoir collecter ces données en temps réel, et d’en maximiser la valeur. Cette approche va permettre de générer des profils client plus riches et plus détaillés, utiles pour tous les départements et métiers de l’entreprise en contact avec les clients. Elle requiert un décloisonnement entre les services, afin de combiner les données CRM avec d'autres sources (web, hors-ligne, du service client, d'engagement avec les campagnes d’e-mailing).
Les directeurs marketing ne peuvent donc plus faire cavalier seul. Les DSI, CTO et même les responsables du commerce, du juridique, de la sécurité et de la confidentialité, doivent collaborer pour identifier les bons outils technologiques, les implémenter, repenser la structure organisationnelle et, enfin, piloter des expériences de marque toujours plus pertinentes, tout en repensant les processus pour optimiser la connaissance client.
La fin des données déconnectées et des silos organisationnels
L’un des bénéfices d’une stratégie centrée sur les données first-party est la fin d’une approche « Frankenstack » de la technologie, qui repose sur un mélange de solutions internes et externes – souvent déconnectées – et qui entrave l’exhaustivité de la connaissance client à travers les organisations.
Dans ce monde numérique, l'absence bientôt totale de cookies tiers ne doit être ni un obstacle à la réussite du marketing ni un frein à la croissance des entreprises. Aujourd’hui, il est clairement devenu possible de trouver une alternative aux cookies tiers et de se conformer aux réglementations croissantes en matière de protection de la vie privée.
Pour une entreprise engagée dans une stratégie de données first-party, l’ère sans cookies tiers semble moins turbulente que prévue et permet de retrouver la voie de la confiance entre les marques et les consommateurs. Car les flux de données en temps réel et l'amélioration de la gestion de l'expérience client deviennent des paramètres par défaut. Il est enfin possible d'obtenir une vue complète des clients, de proposer des expériences numériques de qualité et de créer un cadre de confiance.