Les pubs Reels d'Instagram : peu chères et innovantes mais au reach limité
Sur les réseaux sociaux, c'est désormais TikTok qui donne le "la". Et la publicité ne fait pas exception. Instagram l'a bien compris, qui vient d'ouvrir aux annonceurs Reels, son format inspiré du succès de l'application chinoise. Pour rappel, Reels est un format lancé en août 2020 par Instagram pour permettre à ses utilisateurs de partager des vidéos divertissantes ou amusantes. Comme sur TikTok, on peut y intégrer de la musique ou des fonctionnalités de montage avancées. Le format bénéficie désormais d'un espace dédié au sein d'Instagram. "Reels est le meilleur endroit sur Instagram pour toucher des personnes qui ne font pas partie de vos abonnés", assure le réseau social. C'est au sein de l'espace dédié, entre deux Reels, qu'apparaissent les publicités des annonceurs qui se sont laissés tentés. La mutuelle pour étudiants et jeunes actifs HeyMe est de ceux-là. Accompagné par les équipes d'Ads Up Consulting, l'annonceur a été parmi les premiers à tester le format pub en France.
"On s'est lancé dès que ça a été possible, courant juillet, pour toucher une audience plutôt jeune, qui se rapproche de celle qui utilise TikTok", se souvient Davidson Li, head of display et social ads chez Ad's Up Consulting. C'est le premier avantage de Reels, il vous permet de toucher une audience qui est dans la fourchette basse de la pyramide démographique d'Instagram. L'application compte certes 69% de 15-24 ans selon les statistiques de Médiamétrie//Netratings mais ce ratio est encore plus prononcé au sein de Reels. L'autre intérêt de Reels vient de la nature même du format. Une vidéo longue, qui dure jusqu'à une minute (contre 15 secondes pour les stories du réseau social) et qui tourne en boucle, jusqu'à ce que l'utilisateur swipe vers le haut ou le bas pour en découvrir une autre. Une vidéo avec laquelle il est, en prime, possible d'interagir. "On peut liker, commenter et partager un post Reels, ce qui permet à un annonceur d'ajouter du reach organique à sa campagne, contrairement au format Story", explique Davidson Li.
"On est beaucoup plus réceptif aux messages de marques diffusées via Reels que lorsque l'on consulte des stories, un format essentiellement utilisé pour communiquer avec ses amis"
Une aubaine alors que l'on est, à en croire l'expert, "beaucoup plus réceptif aux messages de marques diffusées via Reels que lorsque l'on consulte des stories, un format essentiellement utilisé pour communiquer avec ses amis." Reels, c'est le royaume du contenu UGC divertissant. "C'est un contenu beaucoup plus engageant que la story qui a une consommation snacking", appuie Davidson Li. Ça l'est d'autant plus que, contrairement à la story, le format Reels active le son par défaut. Un avantage dont Heyme a su tirer parti. "On avait utilisé un extrait du discours du président Macron, au cours duquel il disait que c'était difficile d'avoir 20 ans en 2020, pour accrocher l'oreille des personnes exposées", illustre Davidson Li. Sur Reels comme sur TikTok, l'accent doit être mis sur l'humain. Pas de messages trop théoriques mais des personnes bien réelles à l'image. "Il peut être intéressant de sponsoriser des contenus UGC en lien avec la marque", suggère Davidson Li. C'est, par exemple, des vidéos d'influenceurs que l'on interroge sur leur relation à la marque. "Il faut vraiment se différencier du format Story, où on est dans quelque chose de brut. Sur Reels, il faut proposer quelque chose de plus travaillé, mieux léché." Et garder une dimension humoristique. "Reels est, tout comme TikTok, un des descendants de Vine où plus on est divertissant plus on est regardé."
Le bémol, parce qu'il y en a quand même, c'est que l'inventaire reste pour l'instant limité. "On a dépensé 10 fois moins que pour le fil d'actualité ou le format Story dans le cadre de la campagne Heyme", reconnait Davidson Li. L'usage est encore balbutiant chez les utilisateurs, qui n'ont pas forcément le réflexe de recourir à Reels pour proposer autre chose à leur communauté, voire de se rendre au sein de l'espace dédié pour regarder ce qui y est proposé. "C'est comme pour les Stories à leur arrivée sur Instagram, ça met un peu de temps à décoller", observe Davidson Li. Il en va de même pour les interactions avec les publicités. "Le taux de clic est bien plus bas que pour les annonces diffusées au sein du feed", ajoute Davidson Li.
"Ça clique moins mais ça coûte beaucoup moins cher donc on y trouve notre compte"
L'avantage, c'est que la concurrence n'est, pour l'instant, pas rude. "Beaucoup d'annonceurs ne sont toujours pas au courant de la possibilité de sponsoriser ce format." Ce qui explique des CPM vraiment faibles, trois fois inférieurs à ceux du format Story, et un ROAS (return on ad spent) qui reste donc compétitif. "Ça clique moins mais ça coûte beaucoup moins cher donc on y trouve notre compte", résume Davidson Li. Le ROAS sur l'événement de conversion "achat d'une assurance" était ainsi plus faible pour le format Reels que pour le format in-feed Instagram dans le cadre de la campagne Heyme.
"C'est un format qui est aussi efficace en haut de funnel, pour de l'awareness, qu'en bas, pour de la conversion", résume Davison. Mais cela reste, au vue des problèmes de reach évoqués plus haut, un format qui s'utilise en complément des formats plus classiques, comme l'in-feed et la story. "Le véritable enjeu, c'est de jongler entre les différents inventaires et les contenus adaptés à chaque format", conclut Davidson Li. Une certitude, il y aura bientôt du monde. "Quasiment tous les annonceurs veulent en faire." Ne tardez donc pas…