Clémentine Antunes (Hyundai Motor France) "Nous allons nous attaquer d'emblée à l'achat programmatique sur l'open Web"

La responsable de la communication de Hyundai Motor France fait le point sur sa démarche d'internalisation de l'achat média via une agence intégrée.

JDN. Où en êtes-vous dans votre démarche d'internalisation de l'achat média ?

Clémentine Antunes. On est en plein dedans. C'est une transition qui se fait assez naturellement car Hyundai, comme beaucoup d'acteurs coréens, s'appuie déjà sur une agence intégrée pour piloter les campagnes de communication dans chacun de ses pays. La nôtre s'appelle Innocean et elle gère, entre autres, le planning stratégique, la création, le social et les campagnes CRM. Il est donc logique de lui confier aujourd'hui la gestion opérationnelle du média, dans la mesure où elle a une connaissance parfaite de la data à activer et de nos enjeux. L'agence va donc créer une équipe de collaborateurs spécialisés dans le programmatique, qui s'ajouteront à la trentaine de collaborateurs déjà présents au sein d'Innocean.

Les annonceurs qui internalisent commencent généralement par "le plus facile", à savoir le search et le social. Qu'en sera-t-il pour vous ?

On internalise le social mais pas que… On va s'attaquer d'emblée à l'achat programmatique sur l'open Web. C'est pour cela que l'on veut une équipe complète pour réaliser la bascule. De façon à être capable de suivre de manière hebdomadaire les performances des campagnes. Attention, il ne faudra pas tomber dans le piège d'un arbitrage au coût par clic mais prendre le temps de regarder les performances en matière d'impressions, reach, coût par visite, nombre de leads générés… Internaliser, c'est aussi se donner les moyens de regagner en transparence. On veut notamment reprendre la main sur le ciblage et la gestion des deals ID. En bref, sur tous ces aspects d'une campagne qui contribuent à créer de la valeur.

Allez-vous recruter pour mieux travailler avec Innocean ?

"Internaliser, c'est aussi se donner les moyens de regagner en transparence"

L'équipe côté annonceur est forcément plus sollicitée que dans le modèle classique où l'essentiel est délégué à une agence média externe. Je vais donc réorganiser l'équipe Stratégie et Communication en ce sens, en recrutant un manager plus senior, qui supervisera toutes les campagnes on et off mais qui devra avoir un fort tropisme digital, et en recrutant un autre collaborateur, chargé lui du suivi de la performance des campagnes digitales et du site Web. Ces compétences sont indispensables pour bien garder le lead sur tout ce qui touche à l'audience planning, la ventilation de l'investissement budgétaire et, c'est le plus important, la contribution au business. C'est tellement facile d'envoyer des leads… Mais c'est beaucoup plus compliqué d'en envoyer qui sont de qualité. A l'équipe d'être vigilante sur ce point.

Comment ?

La qualification des leads se fait via un call center intégré à la marque. Contrairement à d'autres marques, nous nous appuyons sur un réseau de concessionnaires indépendants. Impossible donc d'avoir des sorties de caisse. Ce lien entre exposition publicitaire et acte d'achat est d'autant plus compliqué qu'il s'écoule en moyenne entre 30 et 60 jours entre ces deux événements. Ajoutez à cela la disparition annoncée des cookies tiers… On a bien conscience que la mesure de la réussite d'une campagne va devenir un vrai casse-tête. Internaliser l'achat média nous permet d'être mieux armés. On peut aller plus loin dans l'analyse, par rapport à ce que fait une agence média classique. Car il est plus facile de garder la main sur la data client quand c'est fait via une agence intégrée.

"Il est plus facile de garder la main sur la data client quand c'est fait via une agence intégrée"

C'est le fruit d'un travail que l'on mène depuis près de 6 mois, en association avec des partenaires qui, comme Liveramp, nous permettront de réconcilier une partie des investissements digitaux avec les ventes générées grâce à la pseudonymisation de données ID et emails hashés. On va tester ça sur Google dans un premier temps, puis Facebook et enfin la TV segmentée. Il s'agira d'abord d'effectuer des analyses a posteriori pour, un jour, être capable de prédire les audiences qui convertissent le mieux.

Vous évoquez la TV segmentée, c'est un média sur lequel vous misez ?

On s'était renseigné il y a deux ans, quand le marché s'emballait pour cette pratique amenée à révolutionner la publicité TV. La réalité, c'est que la TV segmentée ce n'est, pour l'instant, que de la TV géolocalisée et que cela n'a donc du sens que pour des annonceurs primo-accédants ou qui ont un rayonnement régional. Faire de la publicité TV segmentée n'aurait d'intérêt que dans les zones où j'ai des points de ventes, en sachant que je ne peux même pas dire où sont basés ces derniers, du fait d'une contrainte règlementaire. L'intérêt est donc limité. Et il l'est d'autant plus que c'est compliqué de dire à mon réseau de concessionnaires d'acheter un média au CPM, comme cela se fait pour la TV segmentée, alors qu'il a plutôt l'habitude d'opérer au CPC ou CPV. Sans compter que la TV segmentée n'est pour l'instant pas capable de générer autant de reach ou de clics que la vidéo en ligne. Les opt-in sont très faibles, tout comme les possibilités de ciblage. Hyundai étant très orienté performance ce n'est, à ce stade, pas un média intéressant. Mais il faut tout de même nous y préparer.

Cet article est également publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News réalisé par le JDN, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de septembre, un dossier sur Apple, Google et l'email marketing, une interview de Hyundai sur l'internalisation de l'achat média un tuto sur la demande Google Adex, un focus sur Implcit et le baromètre du programmatique.