Pourquoi le DOOH programmatique devient-il incontournable dans toute stratégie omnicanale ?

Dans ce contexte si singulier, marqué par une bonne dose d'incertitude, les annonceurs ont besoin d'une extrême flexibilité et d'une réactivité sans faille de leurs partenaires pour permettre à leurs campagnes de s'adapter au changement. La bonne nouvelle est que le programmatique est depuis passé par là : marques et agences peuvent tester une manière radicalement différente d'activer leurs campagnes DOOH.

Alors que les consommateurs ont réinvesti le monde physique, les rues, les terrasses et les centres commerciaux représentent autant de lieux et de moments privilégiés offerts aux annonceurs pour activer ou renforcer leur relation avec leurs clients et prospects grâce à l’affichage extérieur (OOH).  

Le DOOH en programmatique offre une flexibilité totale à l’activation : le message peut être modifié en temps réel et les campagnes ne sont pas garanties. Mais ce n’est pas tout : avec le programmatique, le DOOH peut enfin être intégré à une stratégie d’activation média omnicanale, parce qu’il est piloté de manière centralisée aux côtés des autres leviers – display, mobile, télé connectée, audio... – ce qui change tout en matière de mesure et d’optimisation.

•  Des budgets réalloués à tout moment

À la manière de la TV connectée, le DOOH concilie la personnalisation du message à un reach massif inhérent à l’affichage extérieur. Son impact vient aussi du format : les panneaux sont généralement beaucoup plus grands qu’un écran mobile et offrent des expériences visuelles riches à même d’attirer le regard rivé sur le téléphone. Mais ce média avait une limite : le modèle d’achat garanti, fortement challengé par la crise sanitaire. Comment s’engager sur une campagne, si tout peut changer du jour au lendemain ?

Avec le DOOH programmatique, plus besoin de se figer sur des campagnes garanties, les budgets peuvent être réalloués à tout moment automatiquement, selon les besoins de la campagne, et les retours sur son efficacité. Ce n’est pas un hasard  si aux États-Unis les dépenses en DOOH repartent à la hausse cette année (+ 37 % selon eMarketer) et que la part dédiée au programmatique explose (elle sera de 12 % cette année et de 17 % l’année prochaine selon l’Out-of-Home Advertising Association of America – OAAA). Aux États-Unis, le DOOH programmatique n’est plus à l’étape de l’expérimentation, mais dans une phase de large adoption.

• La puissance du contexte et la personnalisation du message

Quoi de plus puissant sur le plan contextuel que le monde physique dans lequel nous nous trouvons ? Le DOOH programmatique offre aux annonceurs une excellente occasion de tirer le meilleur parti de ses capacités de ciblage contextuel avec les données qui comptent.

Il pleut ? L’équipe adversaire a gagné le match ? Le train a du retard ? Le programmatique autorise le changement en temps réel de la création publicitaire pour l’adapter à la réalité qui entoure les consommateurs exposés, au bénéfice des objectifs de la campagne. Il suffit de le prévoir en intégrant à son activation les sources de données appropriées – comme la météo, le score d’un match, les résultats d’une élection, l’heure de la journée, les conditions de circulation – qui serviront à déclencher le changement de la création publicitaire, dans une pure logique de dynamic creative optimization (DCO).

C’est exactement ce que Free Now a fait à Londres. Cette jeune société de covoiturage souhaitait sensibiliser les usagers du métro londonien en lançant une campagne d’affichage qui serait uniquement activée dans les moments où ces derniers avaient le plus besoin d’un moyen de transport alternatif : lors des retards et annulations des métros. Elle a fait appel pour cela à une plateforme d’achat programmatique omnicanale, qui s’est connectée à Transport for London pour extraire automatiquement des informations accessibles au public sur les retards et annulations de train et les gares concernées. Diffusée uniquement dans ces situations, la campagne a augmenté la notoriété de la marque de 31 % !

• La précision de l’activation et de la mesure omnicanales

En programmatique, le message peut être affiché de manière orchestrée sur chaque canal – DOOH, display, vidéo, TVC, audio… –  et device – mobile, desktop, TV, objet connecté – dans l’ordre que l’on souhaite selon ses objectifs de campagne, au bon endroit et au bon moment. L’annonceur peut enfin dérouler son histoire de la manière la plus efficace possible parce qu’il mesure ses performances en tenant compte des retours de tous les canaux activés via la même plateforme. La campagne ne s’analysant plus en silos mais sur la base d’une approche globale, son optimisation offre de meilleurs résultats. Des qualités plébiscitées par Yves Saint Laurent (L’Oréal) et les agences UM et Matterkind (Mediabrands) lors de leur première campagne d’affichage en programmatique à Dubaï, le printemps dernier.

Avec le programmatique, le DOOH cesse d’être un levier traditionnel pour devenir partie intégrante d’une activation omnicanale centralisée et flexible. C’est cette même flexibilité qui rend le DOOH programmatique enfin accessible à tous les annonceurs, les gros comme les petits.