Vue client à 360° : pourquoi les marketeurs doivent repenser radicalement leur approche des données client

Depuis que les marketeurs connaissent les fonctions d'un tableur, le saint Graal du marketing se dénomme "vue client à 360°" ou "vue unique du client", un objet précieux et insaisissable qui consiste à tout savoir sur le client. Le principe est simple : apprendre tout ce qu'il est possible de savoir sur un client et, au milieu des données sur l'équipe de football qu'il soutient, trouver l'information qui permettra de lui proposer la bonne publicité de produits d'entretien.

Et si cet exemple vous semble ridicule, c'est justement le propos : dans leur quête obstinée d'une vue complète du client, les spécialistes du marketing ont peut-être fait fausse route car celle-ci est sur le point de devenir un problème de taille.

Pourquoi la vue unique du client est-elle devenue problématique

 La vue unique du client est un objectif louable à bien des égards. En tant qu'image holistique du client, elle constitue le fondement de la personnalisation (et des centaines de technologies marketing qui la mettent en œuvre). Pour les marketeurs, elle représente un objectif à atteindre pour obtenir de nouveaux insights, acquérir de nouvelles audiences et proposer de meilleures expériences.

En principe, la vue unique du client est une excellente idée. Mais elle a toujours eu ses inconvénients tels que :

● l’excès de données : la collecte de données n’est productive que si les entreprises sont en mesure de les organiser, or, bon nombre d’entre elles se retrouvent avec des silos de données qui ne peuvent être rapprochées.

● une perte de signaux due au bruit : lorsque leur volume est trop important, les données ne sont pas toujours pertinentes. Pour de nombreux marketeurs, le manque d’accès aux ressources de la Data Science est notamment un frein qui les empêche de tirer de la valeur des données.

● les multiples identités : avec des données collectées via plusieurs points de contact et des identifiants différents, la résolution d’identité utile pour créer une vue unique du client devient un véritable défi. 

Certains marketeurs ont commencé à résoudre ces problèmes grâce à l’utilisation de technologies telles que les Customer Data Platforms (CDP), mais il existe désormais une nouvelle raison de reconsidérer la vision unique du client...

Pourquoi il est enfin temps de repenser la vue unique du client

 La vue unique du client est devenue potentiellement problématique au cours des deux dernières années en raison d’une chose : la confidentialité des données. Une vue unique du client consiste à recueillir et à utiliser autant de données que possible, ce qui est devenu de plus en plus complexe face à la mise en application de réglementations tel que le RGPD en Europe.

En tant que marketeurs, nous sommes largement familiarisés avec les exigences du RGPD en matière de "conformité de la collecte de données" qui implique l’obtention d’un consentement pour l’utilisation des données. La pléthore d'e-mails opt-in et de cases à cocher sur les sites Web à la mi-2018 aura pu en témoigner.

Néanmoins, il existe un autre aspect important et moins bien compris des réglementations sur la confidentialité des données et notamment du RGPD : le "data focus". Il s'agit de collecter uniquement les données nécessaires et de ne les utiliser qu'aux fins prévues. C'est exactement dans ce cas que la vision unique du client peut soudainement devenir problématique : dans leur volonté de dresser un portrait exhaustif du client grâce aux nombreux moyens disponibles pour la collecte de données, un grand nombre de marketeurs perdent de vue le data focus. Pour un marketeur, cela équivaut à sortir s'acheter un sandwich à l'heure du déjeuner, pour finir par acheter un plateau de desserts pour l'ensemble du bureau : c'est du gaspillage, et ce n'est bon pour personne.

 Pour respecter les règles (et l'esprit) de réglementations telles que le RGPD, les marketeurs ne doivent pas se contenter de collecter les données dont ils ont besoin, mais s'assurer qu'elles ne sont utilisées qu'aux fins pour lesquelles elles ont été collectées (et qu'elles sont vues uniquement par les équipes qui doivent les voir).

Outre ce défi déjà difficile, la disparition des cookies tiers prévue en 2023 pousse les marketeurs à s'appuyer davantage sur les données first-party. S’adapter à cette transformation de l’écosystème représente une pression supplémentaire qui ne peut qu'augmenter.

Le paradoxe de la personnalisation

 Ceci étant dit, les responsables marketing doivent continuer à tenir leur promesse de personnalisation (personnalisation à laquelle s’attendent d’ailleurs les clients). Pour ce faire, ils ont besoin d'une vision claire du client. Si ce paradoxe semble mettre à mal les plans des marketeurs pour offrir un parcours client efficace, il existe une solution.

La première chose à faire est de considérer ce problème comme une opportunité. Les consommateurs réclamant de plus en plus de contrôle dans la collecte et l'utilisation de leurs données, adopter une approche transparente et innovante représente pour une marque l’opportunité de partager les valeurs de la marque et de créer des relations durables avec ses clients.

La deuxième étape consiste à aborder le projet de données clients comme un projet basé sur la qualité plutôt que la quantité, et voilà comment faire...

Redéfinir la perspective de la vision unique du client

Cette approche est une nouvelle perspective de la "vue unique du client", où l'objectif est moins d'obtenir une vue globale du client que d'obtenir la bonne vue du client. Ce changement peut sembler subtil, mais il est important car il implique de remettre en question le type de données collectées, la façon dont elles sont gérées et l'usage que l’on en fait. Le résultat final devrait être un ensemble de données utiles et transparentes offrant de la valeur, et de bonnes expériences pour vos clients (ainsi que la conformité).

 Elle peut être décomposée en quelques principes simples :

●   Analyser sa collecte de données. C'est l'idée centrale de la "focalisation des données" citée précédemment : faites le point sur les données que vous collectez et sur ce pour quoi vous les utilisez, puis vérifiez si les deux correspondent vraiment. 

●   Sécurisez le stockage et l'accès aux données. Tout le monde ne devrait pas avoir le même niveau d'accès aux données client au sein de votre entreprise, et celles-ci ne devraient pas être utilisées systématiquement. Faites appel à votre délégué à la protection des données (DPD) afin de prendre des mesures en ce sens.

● Examinez le processus de collecte du consentement et les messages adressés au consommateur. Le message couvre-t-il tous les aspects des données collectées ? Vos actions reflètent-elles vos objectifs ? Le langage est-il facilement compréhensible pour les consommateurs et permet-il d'instaurer la confiance dans une relation autour de l'utilisation des données des clients ?

 ● Assurez-vous d'avoir les bons outils en place pour gérer et unifier le parcours de consentement. La confidentialité des données ne se limite pas à la collecte du consentement : une fois que vous avez recueilli les autorisations relatives à l’utilisation des données, les Customer Data Platforms (CDP) peuvent vous aider à gérer les préférences de consentement cross-canal, ce qui permet de les inclure automatiquement dans toutes les campagnes marketing, à tout moment.

Aller de l'avant

 Au lieu de considérer les mesures de confidentialité des données comme une limitation, il est préférable de les traiter comme une partie de l'expérience globale du client et comme une opportunité de se différencier. Les marketeurs qui adoptent la nouvelle perspective d'une vision unique du client, basée sur ses besoins et centres d'intérêt, sont bien placés pour répondre aux attentes des clients en matière de personnalisation tout en offrant un niveau de transparence qui favorise la confiance et la fidélité.