Pourquoi les applications mobiles sont-elles un moteur de la fidélisation clients ?

Nul ne le contredira, la pandémie a bouleversé le secteur de la distribution et du commerce. Mais un effet a été négligé : le changement de comportement des consommateurs en termes de fidélité car, en ligne, les concurrents ne sont qu'à une portée de clic.

La pandémie n’a fait qu’accélérer ce phénomène, selon une étude du cabinet McKinsey, 40 % des consommateurs ont déclaré avoir essayé de nouvelles marques ou effectué des achats auprès d'un nouveau distributeur entre mars et juin 2020. Il devient donc encore plus critique de réussir à fidéliser les clients pour créer de la valeur à long terme, car acquérir un nouveau client est cinq à huit fois plus coûteux que d’en conserver un déjà existant. 

Mais les simples programmes de fidélité, proposés par de nombreuses marques, ne suffisent plus aujourd’hui, car plus de la moitié des adhérents sont inactifs selon Mintel. Dès 2016, une étude Airship avait également relevé que les consommateurs ne profitaient pas des programmes de fidélité en magasin, le plus souvent parce qu'ils n’apportaient pas leur carte (43 %) ou qu'ils oubliaient qu'ils étaient membres (40 %). 

Ainsi, pour doper la fidélisation et engager les clients, les marques mettent de plus en plus les applications mobiles au cœur de leurs stratégies. Elles ouvrent la voie à des expériences plus fluides et optimisées. D’ailleurs, les utilisateurs d'applications mobiles génèrent 3,5 fois plus de revenus que les autres acheteurs et sont 3 fois plus susceptibles de renouveler leurs achats.

Alors, comment les marques peuvent-elles mettre leurs applications mobiles au profit de la fidélisation ?

S’il est désormais admis que les push notifications, ces messages envoyés directement par les applications mobiles, sont essentielles dans la fidélité à une app, il faut bien comprendre qu'il ne s’agit surtout pas de submerger les clients avec une avalanche de messages promotionnels.

La première étape-clé est d’obtenir le consentement des utilisateurs à recevoir ces notifications – car les utilisateurs qui les reçoivent, ont un taux de rétention à 90 jours 3 fois plus élevé en moyenne que ceux qui ne les reçoivent pas.

Il est à noter que  la principale motivation citée par les consommateurs pour laquelle ils acceptent de recevoir des notifications sur smartphones est d’obtenir des remises immédiates ou des points de fidélité. Cependant, sur le long terme, cette méthode consistant à pousser des offres de manière trop agressive amène à réduire la fidélité des clients et à les éloigner. 

La fidélité consiste en un échange de valeur

Les applications mobiles peuvent au contraire être utilisées pour recueillir de manière stratégique des données-clients, par exemple dans le but de personnaliser et adapter les interactions selon où ils se trouvent, en mêlant de manière unique expériences numériques et physiques, ce qui leur permet de créer de vrais avantages pratiques et ainsi une création de valeur mutuelle . A titre d’exemple, l’application de Leroy Merlin, enseigne leader en France du bricolage, permet à ses clients de préparer leurs achats depuis leur canapé ou le métro, de suivre la disponibilité des produits et d’opter pour le retrait en magasin en 2 heures, tout en s’adaptant radicalement en magasin pour optimiser la visite au travers de fonctionnalités telles que la recherche de produits et rayons ou de scan produit.

Les meilleures applications sont celles qui créent cet échange de valeur, indispensable à toute relation durable, en intégrant cette notion de réciprocité au cœur même de l'expérience du client. 

Avec une bonne stratégie de parcours d’accueil  - la fameuse étape-clé “d’onboarding” des applications - au lieu de demander aux utilisateurs de remplir un long formulaire pour adhérer à un programme de fidélité, les marques peuvent se fixer des micro-objectifs autour des informations qui leur sont essentielles, en les demandant de manière séparée et progressive via des messages, des tutoriels ou à travers des sondages déclenchés au bon moment.

Les applications mobiles fournissent également aux marques des données comportementales en temps réel, outil puissant pour développer  la fidélisation en personnalisant les offres et récompenses et adaptant l'expérience client à l'utilisateur. Ces données permettent aussi d’identifier les utilisateurs inactifs ou risquant de “churner” en fonction de critères spécifiques. Une fois ces utilisateurs identifiés, les marques peuvent alors tout mettre en œuvre pour les réengager.

Selon KPMG, 69 % des millennials estiment qu'il est trop difficile d'adhérer à des programmes de fidélité ou de bénéficier de récompenses. Or, grâce à notre dernière enquête riche de 9 000 répondants, nous avons constaté que les millennials dominent toutes les générations en termes d'utilisation d'applications d’e-commerce et d'usage de leur smartphone lors de leurs achats en magasin, tous secteurs confondus. 

Tout indique que les applications mobiles peuvent grandement faciliter et rendre plus pratique l'adhésion à un programme de fidélité, en gérant et en communiquant proactivement les récompenses obtenues, en offrant un plus grand choix de rédemption des offres et même en « gamifiant » l'expérience.

Mc Donald’s en est un excellent exemple, et a su parfaitement intégrer son programme de fidélité au sein de l’application McDo+, donnant ainsi une visibilité limpide aux niveaux atteints, aux récompenses possibles, et suscitant l’envie de participer à des opérations de fidélité événementielles, tout en associant le fameux Monopoly, véritable moteur d’engagement-client pour la marque.

De nombreuses marques délaissent aujourd’hui une relation purement transactionnelle au profit de programmes qui utilisent des enseignements et des données plus riches sur les clients. Les programmes qui savent proposer un équilibre de récompenses monétaires et des services expérientiels, comme des événements exclusifs, des avants-premières ou des découvertes, touchent davantage les utilisateurs, en s’adressant à la fois à leur tête et à leur cœur. Aux Etats-Unis, le géant de l’ameublement Home Depot, permet à ses clients fidèles professionnels de louer des outils avec leurs primes de fidélité, sachant qu’ils ne disposent pas nécessairement de tous les outils requis pour leurs travaux.

Enfin, les marques doivent retenir que plus elles interagissent avec leurs clients de manière variée et pertinente et mieux elles orchestreront les expériences pour le client, plus ce client aura de la valeur. Selon notre dernière étude, la première raison pour laquelle les utilisateurs se désinscrivent des communications par smartphone est la fréquence trop élevée des messages. La deuxième, est le manque de pertinence et de personnalisation des messages par rapport à leurs besoins, ce qui prouve à quel point les efforts des marques doivent être adaptés et ciblés.

Si la pandémie a été difficile, elle a également contribué à l’essor de l’e-commerce et de la vente en ligne. Les marques doivent donc en tirer parti, en optimisant continuellement les parcours clients, les tutoriels d’onboarding, les demandes d’opt-in et en affinant les messages mêmes. Car les marques qui se focalisent sur la pertinence de leurs messages et qui créent véritablement de la valeur pour leurs utilisateurs, établiront alors des relations de confiance, durables et précieuses avec leurs clients, le nerf de la fidélité.