Publicité digitale : la personnification comme alternative au ciblage contextuel et sémantique
La publicité personnalisée vit ses dernières heures. Pour survivre, le secteur du digital s'est lancé dans une course aux technologies cookieless.
Le ciblage contextuel et sémantique apparaissent comme des solutions facilement déployables, mais elles affaiblissent les marques sur un point essentiel : la connaissance approfondie de leur cible.
La publicité personnalisée, totalement dépendante des identifiants publicitaires tels que les cookies, est condamnée. En plus de souffrir d’une perception négative de la part du grand public, les traceurs publicitaires vont tout simplement devenir inutilisables. On fait bien entendu référence ici au déploiement de l’App Tracking Transparency d’Apple, et à la mort annoncée du cookies tiers par Google. Enfin le législateur, l’Europe et le RGPD en tête, ont forcé - à juste titre - les entreprises à rendre la collecte du consentement de suivi publicitaire beaucoup plus transparente. Résultat : les taux d'acceptation dégringolent.
Obligée de se réinventer, la publicité digitale se rue sur des solutions alternatives. La majorité d’entre elles sont basées sur du ciblage contextuel et sémantique, mais elles manquent d'intelligence. Elles ne permettent pas de connaître et de comprendre les intérêts d’une audience donnée. Par ailleurs, le ciblage contextuel seul ne peut pas être considéré comme un réel différenciateur, puisque n’importe quel acteur de la publicité en ligne a accès aux informations contextuelles détenues dans une bid request.
La publicité personnalisée et ses limites
En réalité, même lorsque les techniques de personnalisation basées sur les cookies et les identifiants des appareils étaient la norme, les marques n’avaient qu'une connaissance très limitée de leur cible. Avec ce type de ciblage, la connaissance qu’un annonceur peut obtenir de son audience est en effet restreinte à ses propres sites ou applications. Les technologies publicitaires avec lesquelles un annonceur travaille, quant à elles, ont une connaissance de sa cible limitée à leur propre réseau, et ce même quand elles disposent d’un identifiant unifié.
Le temps de la publicité prétendument personnalisée n’était donc pas un âge d'or, et les marques ne pouvaient déjà pas comprendre les usages de leur audience en dehors de certains environnements limités. Et, comme vu plus haut, le ciblage contextuel et sémantique ne parvient pas non plus à fournir cette connaissance pointue.
Dès lors, et lorsque l’on sait que toute la valeur de la publicité en ligne réside dans le fait d’avoir accès à des enseignements sur une audience spécifique que les autres marques n’ont pas, comment identifier une solution pérenne ? En somme, comment délivrer un message pertinent et personnalisé sans pour autant recourir à l’utilisation de données personnelles ?
Le futur sera personnifié
Comprendre le comportement de ses consommateurs est la seule manière d’atteindre la bonne cible, avec des produits et des services qui correspondent à ses attentes. C’est la clé de la publicité digitale et cela le restera toujours. Pour autant, il est possible d’utiliser des données liées à un large groupe plutôt qu’à un individu. C’est ce que la société américaine de conseil et de recherche Gartner a désigné, dès 2015, par le terme de personnification.
Mais en matière de publicité personnifiée, il est possible d’aller beaucoup plus loin, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. De nouvelles technologies ont fait ce pari, et utilisent les intérêts d’une audience pour qualifier des impressions publicitaires, plutôt que des données personnelles pour qualifier des utilisateurs. Pour résumer, les enseignements tirés de la navigation en ligne d’un large groupe d’utilisateurs sont appliqués à des sites et des applications plutôt qu’à leurs visiteurs.
Ce mode de fonctionnement est basé sur de nombreuses années de données collectées avec le consentement du consommateur et d’analyses de millions d’applications et de sites visités. Pour garantir leur pertinence, ces données sont constamment mises à jour et validées par des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs.
Le secteur de la publicité digitale se doit de ne pas perdre de vue sa mission - et ainsi diluer sa valeur - à savoir permettre aux marques de comprendre et adresser une audience spécifique. La publicité personnalisée offrait déjà une connaissance limitée des intérêts des internautes, et va disparaître. Le ciblage contextuel et sémantique seul ne suffira pas à comprendre en profondeur une audience. La personnification est l’unique clé d’une publicité en ligne efficace et respectueuse de la vie privée.